中粮微信营销事件背后的术与道

作者:  浏览量:466  发布时间:2016-02-26 11:37:16  

粮多是非多

近期,相信不少小伙伴都和小编一样,被微信群和朋友圈被中粮的海报刷屏。据悉,这是中粮旗下中宏生物自去年9月份在“中粮健康生活”上推出推广奖励活动,活动一经推出,在农历新年前后火爆朋友圈。

有道是人红是非多,粮多是非同样也多。近日却有网友爆料称在中宏生物的商城买货至今仍未收到,且多次联系客服无果,退款也无法操作,中粮玩“传销”的传言四起。后经公众号功能下线、发布公告和中粮官方辟谣,事件才渐渐平息。

虽然传言平息,但是在过去的一段时间内,不少不明真相的小伙伴都陷入了自己是否被“传销”的深深恐惧中,中粮到底是不是“传销”的讨论也在坊间、业内引起了热烈的讨论。

舆论漩涡中心——中粮模式

但是作为稳坐钓鱼台的小编,只想告诉各位:还在把时间浪费在纠结中粮是不是传销?你可能已经错过了一个营销的新风口。“中粮模式”是品牌背书、社交工具和传统分销模式的结合,是对微信营销模式的革命颠覆。

先说营销效果:业内人家预测:该公众号3天时间狂揽600万+粉丝,平均一天200万粉丝的增加量。微信文章的的阅读量在半小时内就可以达到10万+,在微信营销各项指标普遍下跌的情况下,不可谓不是一个奇迹。传播和营销效果,让多少每年在微信营销上投入数百万上千万的企业汗颜。这背后,不是朋友圈广告的狂轰滥炸,不是扫码送礼品的烧钱地推,而是一种颠覆性的微信营销模式。

再说营销模式:“中粮模式”的业务流程如下:

1、公众号为粉丝生成专属海报,包括中粮LOGO和产品宣传图片,用户头像和二维码。

2、对关注公众号的新用户发放0.88“粮票”的虚拟奖励。(根据活动规则,粮票数目>1才可以以粮票和人民币按1:1的比例提取现金到微信钱包。)

3、新用户将这张海报图片分享到朋友圈,微信好友通过识别二维码,跳转到该公众号的关注页面。

4、好友关注该商城,系统将会将用户和其好友的传播链关系绑定,老用户也会收到平台赠送的邀请激励。

5、新用户如果在该平台完成了购买行为,系统将会老用户进行一定比例的现金激励。

也就是这套关注微信公众号的“现金红包”和成单后的“现金返利”的圈层传播和现金激励规则,让众多不明真相的群众发出:“中粮购物新模式,不用投资一分钱,加入世界500强。中粮开始直销了,谁的下线越多挣的钱越多!”这样的传销口吻的标题了。

玩转中粮模式需要啥?

1、 品牌背书

中粮这个品牌是这个活动传播力和接受度的保证。中粮作为农产品、食品等多个产业链的龙头国企,在中国几乎无人不知,海报上出现的“中粮”和“世界500强企业”,普通用户对这个活动的抵抗力约等于零。

2、 基于社交

社交工具是“中粮模式”的生长环境。“中粮模式”通过海报进行传播,在微信群和朋友圈传播。微信拥有超过6.5亿的月活跃用户和相对封闭的“熟人社交”机制,让海报刷爆朋友圈,给了这种传播载体和方式一个“野蛮生长”的生长环境。

3、 去中介化和激励机制

渠道分销机制在现代商业制度中非常重要。渠道分销体系可以调动起海量资源,快速挤占市场占有率。但是这种渠道分销同样带来弊病。据指尖微客CEO高克明介绍到:在我过去二十年的IT咨询工作经历和过去为百余家国内外大中型企业解决营销问题的过程中,有半数以上是关于渠道、经销商管理的难题。其中一个突出的问题就是分销商体系设计,启动成本非常高、渠道教育和维护成本非常高、企业与终端消费者之间的沟通被分销商所阻隔等。30%-50%的渠道成本是非常正常的,传统分销体系臃肿而笨重,效率低下。而“中粮模式”充分发挥电商的去中介化优势,绕过传统分销中介,将粉丝当做分销商,通过“现金激励”和“返现激励”激发粉丝的圈层传播欲望,让公众号海报刷爆朋友圈,促进分销层级的生长,在很短的时间内就构建起一个快速有效的分销商体系。

4、 会员管理

会员管理和BI数据处理能力在企业信息化过程中同样重要!“中粮模式”所使用的渠道分销返现涉及到会员数据、会员传播链数据、订单处理数据以及分销层级返现数据等等多种算法和数据模型。虽然,这部分中粮商城并没有过多体现,但是冰山可见的只是一小部分。所以会员管理和BI数据处理能力是这种微信营销模式的“幕后英雄”。

中粮模式或已打开微信营销新风口

中粮模式虽受到舆论质疑,却也仿佛隐约揭开了一种颠覆性微信营销模式的答案。这种颠覆性的微信营销方式,为企业公众号快速增长粉丝、开展粉丝间圈层裂变传播、直接获取用户消费数据和一种去中介化——企业缩减渠道成本、老用户可以通过资源和人脉获取收益的多方共赢的营销方式。

微信因为其庞大的用户数据和海量的社交数据,一次次的刷新着企业关于微信的憧憬。众多企业不计投入、前仆后继的投入到微信营销的探索中。但是,出类拔萃的微信营销案例仍旧凤毛麟角。小编认为,究其原因,就是大家做的微信营销其实就是仅仅把微信公众平台当做一个移动端微官网、线上引流终点和线上舆论平台,微信商城也只是将电商平台从PC端移植到移动端而已,并没有充分利用微信自带的社交Buff( 增益状态)、传播Buff和微信公众平台这个移动互联网时代第一个大型基础设施。

就如马云一次在阿里的内部演讲中讲到:“我们的公司很牛,如果让百度和我们的业务互换,我肯定是不会换的,但是如果腾讯说拿腾讯的业务与我们换,我可能就得想想了。”相比于淘宝等传统电商网站,中粮模式这种基于微信公众平台的营销模式,因为社交网络和传统营销理论和模式的深度结合,所展现的社会影响力和效果堪称“洪荒之力”。

指尖微客CEO高克明表示:中粮模式本就无可厚非,是对微信营销模式的颠覆性突破。事实上,作为国内首批从事新媒体营销领域探索的团队,指尖微客早已将“中粮模式”所拥有的海报传播、分销渠道和Social CRM管理系统完成到了从理论到产品的论证。早在2015年下半年开始,指尖代言这款微信营销工具已开始利用三级积分体系促进传播和交易,帮助客户进行产品推广和成交。而且,指尖微客的系列产品为SAAS模式,是企业即插即用的标准产品,通过十分钟的简单的授权操作即可使用中粮案例中的所有功能,并可以追踪公众号关注的传播路径、网络文章的传播路径、卡券的传播路径以及订单交易的传播路径追踪等在社交网络上的传播路径、强大的移动端和PC端后台管理功能(可灵活进行系统配置)和报表展现功能。

此外,我认为“中粮模式”从一个成功营销案例坠落成为舆论漩涡的很大原因就是在于现金激励。业内曾出现公众号通过现金红包增粉,因为增粉太多和举报等因素被微信取消增粉甚至封号的案例。因此,指尖代言对于现金激励心怀敬畏。因此,我们在为客户提供产品和建议的时候趋于保守,我们在激励机制的设计上,引入了现金和积分激励机制,借助系统的灵活的可配置功能和强大的会员管理体系,提供了完备的解决方案。因此,希望尝试中粮模式又不想成为舆论中心的企业不妨了解一下。