为什么狂欢节之后,线上线下商家却都是一片狼藉?

作者:  浏览量:428  发布时间:2015-12-23 09:39:33  

导语:如果商家们仍然寄托于平台的自然引流,不去主动打通各个渠道消费者的信息数据,饕餮盛宴之后,自然是满盘狼藉。

  最近和几个开天猫店的朋友喝茶,我都问了他们三个问题,欢迎商家对号入座:

  问题1:双11过去的一个多月里,你的线上流量如何?

  多数天猫大户都一致地反馈:“生意爆差,流量少了,转化率也低了。“

  问题2:双12刚刚过去,这次线上如何?

  一行人异口同声:“双12该优惠也优惠了,但远远不如双11”;唯一一个做线下生意的全家代理迟疑了一会说:“虽然叫双12线下狂欢,今年有点商家起劲、消费者乏味的味道。我们小商家普遍利润较薄,无法像大商家线上那样打折。便宜10快钱,大部分人看排队也就走了,最后结果一样的。“

  问题3:双11和双12,你们赚钱了吗?

  “全网只有3%—6%的商户在赚钱,其余大部分包括我们都是赔本赚吆喝吧。”

  “全球化”的电商狂欢节已覆盖200多个国家和地区的消费者。一边是阿里巴巴和纽交所在载歌载舞得庆祝历史性时刻,一边是商家们在狂欢过后独自舔伤。

  高潮的快感背后,过度的透支付出了多少辛酸泪啊!除了指责马教主,难道商家们就束手无策了吗?

  其实,马教主真金白银砸出来的两个狂欢节恰恰给了那些成天盯着产品与销量的商家老板们一个重新看生意的视角。

  传统线下店商和线上电商,将客户分割成会说中文话和会打中文字的两拨人,他们都局促焦灼得等待客户主动“进击”,至于如何迎客,则毫无头绪。部分传统企业老板却因他们有了天猫旗舰店便与我夸夸而谈互联网思维,殊不知,你也只是换个地儿守株待兔罢了。

  双11和双12真正有价值的是为商家们带来了庞杂的新流量,不论是双11的风口和壮士断腕的跳楼价为线上店铺带来了销量神话,还是支付宝干爹的红包让原本门可罗雀的线下店铺排起长龙,这些都创造性得提供了大量的新营销触点、新服务触点以及新销售触点。

  换个视角,消费者的无处不在,这势必要求商家打破渠道的隔阂和限制,真正地去理解他们,最终赢得他们的长期的认可和支持。他们不是一堆隔着屏幕只会打中文字的账号,他们是真实存在的消费者,用户,人。

  无论线上到线下,还是线下到线上,都只是从身体结构上建立相对完整性,而真正的灵魂深处的变化,是人心。抓住了人心,也就是精准得理解用户需求,自然便会知晓如何迎客,如何留客,甚至如何找到新的客户。

  那么通过什么手段才能精准得捕获人心呢?首先得先了解人心,才可得人心者得天下。

  难道仅仅是从马教主的数据魔方那买数据“定义“消费者吗?连狂欢节都有线下双12了,如果还笃信仅凭淘宝购物数据就能摸透人心,那可真是too young too simple。

  客户服务人员在线下与用户沟通,可以捕捉到用户基本属性特征数据,包括活动范围、教育程度、兴趣爱好等。用户在平台上搜索的内容、发布的内容、产品页停留的时间、购买的记录等,可以梳理出其喜爱的品牌、性格特点、近期需求等等。

  商家需要不放过一个渠道,融合各渠道的静态数据和动态数据。这些渠道包括移动社交网络、电商平台、第三方App和线下门店等一切可以和用户产生连接的接触点,都有着巨量的隐藏在用户特征和行为背后的数据。  

  通过全渠道CRM,消费者在各个渠道的一切行为都将变得可视化——“消费者画像”,即消费者信息标签化。

  如果你对消费者画像的认知仅止于他们在网上用户信息栏里填写的年龄、性别等,那就看看电商大户们最近在忙些什么吧。

  本月初亚马逊在西雅图大学村开了第一家实体书店Amazon Books。传统商务从线下走向线上虽然容易,但在线上具备绝对优势的品牌如何落地生根却面临十分大的挑战。尽管如此,许多当初逼死实体店的电商正强势归来建立他们的线下店。无独有偶,国内的当当网高调宣布未来3年将开1000家实体书店,线上品牌茵曼、御泥坊、阿芙精油等电商也在布局线下零售网络。

  这些电商大户们已经意识到:依托线上交易的互联网产物只有与线下建立联系,才能说是建立了相对完整的生态链。线上线下渠道必须更好地有机结合,将用户自上而下打通,才能极大提升客户转化率。

  企业通过全渠道客服收集与分析消费者社会属性、生活习惯、个人喜好和消费行为等主要信息的数据后,通过模型的全方位的数据分析,立体地抽象出一个消费者的商业全貌。消费者画像为企业提供足够的信息基础,企业对自己用户的了解就像对待自己的闺蜜朋友,就可以适时适宜地帮助用户,明白用户真正的需求。

  狂欢之后,高潮退去,如何把因促销而聚集的线上线下新增数千万消费者留住,甚至成为活跃会员?如何通过商家客户关系升级和精准营销让他们变成回头客?这些才是商家们的破题之道。

  尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中说:有两种方法可以让文化精神枯萎,一是让文化成为一个监狱,另一种就是把文化变成一场娱乐至死的舞台。

  如果商家们仍然寄托于平台的自然引流,不去主动打通各个渠道消费者的信息数据,饕餮盛宴之后,自然是满盘狼藉。

  只有真正实现了全渠道CRM,把客户暖在手心,满足客户内在需求,和他成为朋友,商家才能在狂欢中一笑到底。