还在谈微信营销?我来和你聊聊 “微信力量”

作者:  浏览量:500  发布时间:2015-11-10 01:44:51  

还在谈微信营销?我来和你聊聊 “微信力量”

本文整理自 11月5日36 氪 KrLass 线上微讲座,嘉宾为《微信力量》主编兼第一作者,萤火科技联合创始人 谢晓萍女士。以下文字整理自语音,有部分改动。

去年,腾讯微信官方找到我,他们跟我说:晓萍,你来帮我们写本书吧!从那刻起,我就多了一个身份:《微信思维》主编。

那时候我刚从传统媒体离职,还没想好自己的创业项目,坦白讲,发展四年的微信,市面上有关微信、营销、运营实操案例的书籍已经泥沙俱下,我当时也不理解,为什么微信要自己出书。

第一本书操作下来我才知道,外面的书籍大都是讲营销讲运营,而微信却不仅仅是一个营销工具,它对传统行业的产品、渠道、流程、服务都引发了颠覆性的改变,所以那些只是简单粗暴把微博时代的做法复制到微信上来的,更是微信所反对的价值观。

于是,我开始组织作者团队,从第一本《微信思维》、以及刚刚在本月出版的《微信力量》和接下来还在规划的第三本,我想一口气来一个微信三部曲,下面进入正题。

还在谈微信营销?我来和你聊聊 “微信力量”说到微信如何影响这个时代,这个问题其实很大,我相信不一样的人有不一样的答案。从大的层面上来说,微信对企业的影响,Pony(马化腾)在我们微信的力量中也提到,过去的生产模式是厂商你生产出产品,有了品牌,然后通过一层有一层的经销商卖给消费者,但是,从产品交给了经销商之后,企业你就失控了,你无法知道,消费者喜不喜欢你的产品,不喜欢的地方在哪里?你一无所知,也就是你没有清晰的用户画像,还有就是实时掌握销售的数据,这个也是你作为厂商无法把握的,但是现在,微信一个解决这一切的问题。

再比如说,微信让所有的物品都有一个 id,可以说话,过去,那些在街头的海报他们不会说话,嵌上一个二维码,就让海报变活来,我们可以知道,谁扫描了这些海报,海报和海报之间也可以互联互通。

再往小了说,大家最喜欢的红包,一个红包可以变成全民游戏,今天过节你可以发一个红包,你要朋友分享一篇文章可以发一个红包,商户做广告甚至不用媒体了,也可以自己发红包,跑步锻炼这种事,也变成了一个全民运动,大家在朋友圈晒排名,暗自 pk,这些都是微信所带来的影响。

还在谈微信营销?我来和你聊聊 “微信力量”小公司不是公司小,是公司人数足够精简,而平台大不是你公司的人多,我们判断公司大小的标准是供应链,你的供应链庞杂,就是一个平台型互联网公司的典型特征。小公司如何玩转大平台,精髓在于轻资产运作,比如滴滴打车、优步这些的公司,他们没有自己的车没有自己的司机,却可以变成一个估值几百亿的互联网公司。

小平台如何利用微信这个工具呢?与滴滴类似的,在我们第二本微信力量中也讲到了一个案例,爱大厨,爱大厨此前最大的痛点就在于如何在确定的时间把厨师送到指定的地点,大家可能都很难想象他利用都工具是微信都企业号来管理。当然,爱大厨之前也找过各种解决方案,建一套自己的 it 系统,做自己的 app,但是这样的结果是开发时间长,维护成本高,甚至你企业开发了,教育员工使用也面临极大的成本。

爱大厨最后选择了微信企业号,这就是所谓的 it 轻资产模式,厨师可以在企业号直接接订单,直接一键导航,后台可以监控每位厨师的动态数据,服务质量,可以做的还有很多,爱大厨还开发了很多场景,比如路线规划会告诉厨师哪里堵车等。

再说一个案例,最近跟微信的一个第三方公司,云藏,这家公司很有意思,比如企业号,我们知道微信企业号只是提供了基础的服务,很多是需要开发定制的,但是这个创始人想到了免费应用,他基于微信的企业号应用开发了几个小应用,比如所有企业管理中的考勤,我们都知道,过去大家都有过在公司考勤的经历,但是云藏怎么玩呢?用红包这个工具,考勤+红包,今天你只要考勤完了,系统就会送你一个红包,大家还可以想玩微信运动一样来 pk 谁签到早,谁晚了,让考勤这么一个严肃的行为变得瞬间有趣好玩了,还有了温度。有人可能会问企业应用级市场,不都是定制收费吗?这个免费这么赚钱呢?大家猜猜他最近玩什么?

在企业号里玩场景消费。大家想,使用云藏的公司考勤产品之后,不仅是公司、还有这个公司的员工都在里面,云藏就去找餐厅谈,设计好套餐,到了 12 点,企业号发一条提醒,亲,你是不是要订餐了呢?这里有一个优惠哦,你要不要试试?转化率极高,在这个场景中,云藏就是利用了微信平台的各种工具找到了自己的商业模式。

还在谈微信营销?我来和你聊聊 “微信力量”传统行业,说到传统行业大家能想到都是哪些?汽车站?停车唱?医院?餐厅?这些是不是都是传统行业呢?

传统行业怎么转型互联网,我觉得要转型首先要从思维方式来讨论这个问题,前不久有人问我,谢老师,你觉得传统行业转型是互联网+,还是+互联网,我相信很多人都会琢磨这个问题。

我先简单总结下这两者的区别,+互联网:渠道搬家、销售、还是销售。在过去,包括我所接触的传统媒体、传统行业,他们只是把互联网当成了一个渠道,传统媒体认为所谓的互联网 + 就是把原来那些报纸、杂志、电视的内容直接放在网络上,PC 时代内容放在互联网上,移动时代,这些媒体觉得我开一个公众账号就可以了。

而传统行业呢,也一样,认为互联网就是一个简单的叠加,要不呢就是吧自己的商品产品放在网络上就可以了,要不就是开发一个 APP,有体系做点事情就可以了,简单地把互联网 + 理解成了渠道搬家,最终还是销售,再销售!

其实不仅仅是传统行业,就连许多互联网公司都一样,把原来的 PC 产品变成了 APP,玩得还是 PC 思维。

既然 + 互联网不是互联网 +,那么什么才是互联网 +?我自己也总结了几个方面:

  1. 互联网 + 是一种思维方式
  2. 互联网是一种连接工具,改变你未来客户的沟通、团队的管理、商业模式的改变
  3. 互联网 + 未来的形态:去中心化入口、大数据、轻资产

先从思维方式来讲:我们讲过去 pc 时代的流量这个问题,放在我们实体商业里面,有没有流量的概念呢?王老吉跟我说,一天有 2000 万人在喝王老吉,这要是换成互联网的流量是什么概念啊?

类似还有很多,一个好的餐厅、一个汽车站、一个停车场,这些地方大多是在一个好的地段,不缺人流,但是,过去我们赚的都是顾客吃饭的钱,停车的钱,买票的钱。那么如果用互联网 + 的思维来看问题,会怎样呢?

举例来说,比如汽车站,如果是 + 互联网,很简单,我直接把我的买票功能放在网络上就好了,或者开发一个 APP,但是,这不是互联网 +,开一个公众号,开通微信支付,不仅不需要开发 APP 就可以实现购买功能,你还有了用户,汽车站可以整合上下游以及周边的服务,有了更多的实体场景。比如,收入微信卡包的汽车票,可以变成一个 020 超级入口,向用户提供行李寄存、周边服务优惠推送,还可以变成旅游集散中心,提供购票服务和旅游景点租用服务,甚至还可以和当地的土特产公司相结合,做线上电商。

再比如停车场,过去的停车场就是收取用户的停车费,顶多在那个进出杆上贴一个什么整形医院广告,但是,你想过没有,停车场的用户都是高端用户,他们都是来消费的,你每天看他们进进出出,却对他们一无所知,假如你有流量思维,这些人就变成你的用户了,100 个停车场,就是 100 万用户,这在互联网里就是流量,流量就是钱,你可以给他们推送卡券、团购券、推荐汽车服务等,你就是一个入口,甚至有了用户还可以估值,放大了好多倍。

这是一个真实的案例。广州有一个社区服务的,他们在广深有 40 多个大楼盘都有水果店,他们之前想怎么开公共号做 O2O。但是你想过没有,如果你只是卖水果根本就不用开公共号,没有人为了买水果特地关注公共号。

但是因为他们在每个社区都有门店,服务整个社区的十几万人,这就是流量。那么是不是就可以做成综合的社区服务平台,送水果只是其中的一个,可以在这里洗衣服,免费送水果。社保、体检、美容,广告可不可以直接到家?所有进不来小社区的商业,都可以通过这个窗口进去,它又成了一个广告平台。

还在谈微信营销?我来和你聊聊 “微信力量”在说微信那些被忽视的功能之前,我想说说我本人的创作经历,在《微信力量》创作过程中,其实我们团队是经历三个步骤的,微信内部的采访、微信推荐的案例采访以及我们官方民间的海选征集。

在没有开始之前,我其实对微信商业化的、工具的理解也还停留在第一本书的逻辑,比如微信的模版消息,客服能力,微信的朋友圈、营销等等,但是,3 个月的采访撰写出来,我发现了,很多意外的惊喜。

比如企业号,我刚才在上面讲了企业号的案例了,爱大厨,但是企业号的作用远远不止如此,我不知道张晓龙、马化腾怎么看,但是,在我对微信的观察来看,企业号、红包、卡包这样的工具,绝对是腾讯在向实体商业渗透的战略级产品。

怎么说,举例来说,红包,大家对红包的概念是不是还停留在抢红包?敏感一点的可能也知道企业现在都把红包作为营销工具了,但是,红包的作用还有很多,比如我刚才说的考勤,比如九阳就是用红包让九阳和用户发生了连接。过去九阳卖出去的产品,到了经销商就没有数据了,但是,九阳基于微信的改造开始后,把经销商以及经销商的导购都装进了企业号,导购员,是与用户连接的第一个入口,导购员引导用户关注服务号、填写个人信息,当这一切工作完成之后,导购员就会在企业号收到系统推送的随机激励红包。

再比如最近很火的延误险,利用航旅纵横的数据,去掉了繁琐的索赔流程,直接红包赔付,让红包变成一个温情的产品。很多企业在自己的公众账号上发红包,把自己的平台当工具,做跨界整合发红包,集体营销。

这里我给《微信力量》做一个广告,这次我们的意外之喜还有 iBeacon, 当时我们想做这个尝试的时候就在想,既然可以摇电视、摇社交、摇音乐,为什么不能 “摇” 出一本书呢?

因为今年其实微信落地了很多 B 端的商场 iBeacon 应用,但是在这个领域 C 端使用场景却没有,通过早已内置于智能硬件的移动 iBeacon,对着书摇一摇,就可以读者、书、作者、以及与此书相关的各种场景和人都连接起来,分享起来。

我们希望《微信力量》可以通过 “摇一摇” 让读者摇出书的内容,摇出有趣的互动游戏,摇出书延伸的场景内容、甚至摇出红包、卡券,读者可以通过摇一摇与作者互动,甚至可以通过摇一摇作为你连接微信思维的入口,跟更多书友分享你在微信领域的探索——这种互动或许将把微信思维的读者由被动变为主动,让读者自觉自愿地参与到阅读过程。因为参与,读者的阅读不再是囫囵吞枣的 “浅阅读”,而是积极主动的 “深阅读”,逐渐模糊作者与读者的概念,从而打破二者之间的界限,让每一位读者都有成为作者的可能性,可能把自己变成作者和活动的组织者。

这也是我们认为万物皆入口。有些物是活着的,比如电视、音乐、商场;但也有许多物是静止的,比如书。看一本书,不仅仅是阅读的,更是分享与互动。阅读不仅仅是孤独的事情,还将变成一种阅读的力量。

一本书,一个入口;一个 iBeacon,一个入口,这就是《微信力量》团队产品思维:万物皆入口。微信力量实体书、微信力量智能硬件 iBeacon 和微信力量在线内容,组成三位一体体系。

有兴趣的朋友可以通过京东以及《微信力量》的微店去购买这个小小的 iBeacon。

卡包也是微信工具中一个非常好的工具,大家不要以为卡包就是一个传统实体的纸质电子化的工具,我举个例子来说,一千个人一千个价格,这在传统行业里基于是很难实现的,但是,现在微信就可以做到,我们知道,传统的积分都很鸡肋,用户积分不知道能干嘛?这些积分使用的门槛高,或者积分不值钱。

但宝洁却利用微信把积分和卡券体系打通,用户可以直接用积分在微店里换购产品,或者将积分兑换,用户可以以很低的价格换购新品。用户也可以通过积分来兑换一些喜欢的限量的、高价值的卡券到线下去使用。

宝洁未来还要根据一个客户对品牌的价值,来给他报价。宝洁参考的维度有两个,一个是会员自身对宝洁旗下品牌的忠诚度,比如系统可以清晰记录该会员购买宝洁品牌的金额、次数,通过积分兑换成功获取品牌卡券的次数等;第二,该会员对宝洁品牌的贡献度,考量的因素主要包括会员对宝洁产品的传播以及由此传播所带来的品牌销售业绩。

还在谈微信营销?我来和你聊聊 “微信力量”说到这个问题,我觉得唯有融合,顺应这个潮流,创业者不要一上来就做一个什么 app ,现在满大街的 app 已经是尸横片野,创业者的机会在哪里呢?

微信或许是下一个创业的机会,我认为今年年 底,这个生态就会爆发,现在投资人也开始逐渐在关注这个领域。

大家也知道,腾讯是一个产品为导向的公司,他们更重视的是 c 端用户体验,而对于 b 端的商业确实也是腾讯短板。再说了,互联网不是万能的,实体传统行业才是宝藏,所以,基于传统领域的垂直解决方案改造是一个好的机会。我们都知道,大量的传统行业面临互联网化的问题,微信又只是提供最基础的工具,大有可为。

还有一个领域是我接下来要研究的,基于微信去中心化服务形态的平台,最近看到了一些些雏形,另外,社会化分销可能也是一个大趋势,但是现在微信生态的社会化分销还相当初级,只是商品,我觉得未来基于内容、商品、营销、支付的社会化分销或许是一个大趋势。