微信入口也不是万能的,至少电商、理财和O2O这三类它伺候不了

作者:  浏览量:449  发布时间:2015-10-20 09:44:39  

微信入口也不是万能的,至少电商、理财和O2O这三类它伺候不了

上线一年多后,腾讯理财平台旗下产品理财通终于向微信投诚。


10月13日,理财通打出了新的旗号——微信理财,你就理财通,并且更换了全新的品牌标识和推广slogan。这意味着,理财通将彻底定位微信理财产品。


在与余额宝的初步较量中,理财通完全被压制从而溃败。此举重整旗鼓,理财通将身家全部压在微信上,笃信微信入口价值。腾讯互联网金融市场负责人林文钦认为,“大家都在用微信经营人脉,为什么不用微信经营钱脉呢?”


逻辑如此,但并不能破。与理财通一样,电商、本地生活服务都迷恋微信入口,也都毫无征兆地在微信上迷失,甚至死亡。如同格林斯潘在《动荡的世界》中阐述危机的根源一样——恐惧与狂热、从众行为、依赖倾向……


微信入口依赖症显现。在腾讯系产品相互争得头破血流后,拿到一级甚至二三级入口的幸运儿用实践证明——微信入口的价值被严重高估,至少在电商、理财和O2O上。


从易迅到京东,购物一级入口之殇


在腾讯打包旗下电商资产给京东后,易迅彻底成为了京东的背影,如今改弦易帜转型媒体社区。易迅内部人士透露,易迅的调整还在继续,人员动荡依然未止。


还记否,当年易迅占据微信独家购物入口,意气风发。原易迅CEO卜广齐曾希望借助微信在移动端流量的支持,打一场家电数码翻身战,咬住京东,实现弯道超车。


但是结果并不如人意。艾瑞咨询2013年监测的自营B2C数据中,京东、苏宁易购、当当的市场份额都超过易迅,其中京东的市场占有率是易迅的8倍。易迅并没有通过微信、QQ等独一无二的资源价值缩小规模上的差距。


电商是无规模不经济。在资源投入和回报不匹配时,腾讯断臂求生。就在京东上市前夕,腾讯果断割舍自营的电商业务,成为京东基石投资者,易迅和QQ网购、拍拍网等都打包给了京东。


合并易迅之后,京东顺理成章接手微信购物的一级入口,但效果同样不佳。京东方面曾透露,微信和QQ的一级入口,带来的订单成交只占了京东移动端成交的极少一部分。在京东的财报中,微信带来的GMV至今未作披露。


事实上,这也并不奇怪。如果靠QQ和微信的流量,就能把电商做起来,那腾讯也不至于把做了十多年的腾讯拍拍以及全资收购的易讯,都处理给京东了。


东施效颦,微信理财的亦步亦趋


2013年下半年,余额宝一炮而红之后,腾讯防御性地东施效颦,推出了理财通,在PC、手机QQ和微信三端同时发力。


成立之初,理财通联合了国内多家大型基金公司,声势不可谓不大。与支付宝多年数据沉淀不同的是,用户信息匮乏、数据纬度单一、账户体系不完整的微信用户,并不能给理财通提供充足弹药。相反,很多用户数据需要从零开始。


战争的一开始就是不对等的,加上理财通战略上的摇摆,使得在微信上的进展缓慢。理财通公布的数据显示,截至今年10月1日,理财通用户突破2000万。而天弘基金2015年半年报披露显示,至今年6月底,余额宝用户数已经增至2.26亿,成为全球客户数最多的基金。


究其原因,理财通的底层没有建设好。支付是场景革命,理财通建立在场景之上,并且要与之有效结合,才能为用户提供给你真正价值。


为此,微信在场景布局上花尽心思,包括给投资京东和大众点评提供入口,甚至给京东提供一级入口。同时,还投资滴滴、58同城等O2O生活服务相关场景。


援引知乎上腾讯征信中心产品经理的话说,如果说QQ掌握了人与人关系链的信息网络,那么支付宝掌握了具有真实身份社会人的“消费-结算”信息网络,一者做关系链,一者做资金流,壁垒已形成。


大众点评被合并,微信本地生活服务待解


时至今日,今日资本徐新千算万算,应该没算到微信对大众点评的价值并没有想象的那么重要。


2013年,徐新担忧微信对点评的威胁会使得后者在移动浪潮下会被颠覆。2014年2月,在今日资本、红杉资本等PE的推动下,大众点评CEO张涛为首的管理团队接受了腾讯的投资,并如愿获得微信的二级入口——吃喝玩乐。


然而,在过去的1年半时间里,大众点评并未在与美团的竞争中占据优势,反而现在不得不与美团合并。按照资本市场对两者的估值考量,大众点评处在被合并的一方,处于话语权的劣势。


数据显示,美团目前的日成交单量约420万,大众点评约70万,而新口碑仅餐饮的单日成交量现已经超过200万笔。此外,还有百度追加200亿投入的糯米亦是步步紧逼。


值得玩味的是,无论是张涛本人,还是资本方,都要求大众点评将重点放在移动端。在大众点评第四轮融资(2012年8月)的时候,张涛给公司10亿美金的估值如此划分:7亿在移动端,3亿在团购上。


即便是战略上的高度重视,战术上的合纵连横,大众点评都没有通过微信真正搞定吃喝玩乐。另一个佐证便是,大众点评改道在低频的婚嫁、美业上垂直拓展。


大众点评联合创始人龙伟在接受媒体采访时就坦诚,微信的入口功能被夸大,是媒体对于微信入口的期望值过高。因为毕竟微信不是一切,做业务本身还是要靠自己。


毋庸置疑,电商、理财、O2O本地生活服务,这三个在近年最受关注的领域,都证实了微信入口的价值被严重高估。移动互联网与商业的结合,早已不是简单的入口之争,不是有了流量就有了一切,也不再仅仅是支付的竞争,而是商业全链路,即所有环节价值的竞争。