“人+”时代

作者:  浏览量:424  发布时间:2015-10-15 10:26:21  


社交媒体使得人人都是麦克风,娱乐至死使得全民狂欢,而又日渐麻木。人,从来没有像今天这样价值凸显,也从来没有像今天这样难以触动。


广告从诞生之起,就是本着触碰心灵、扣人心弦为初心。从1980年到现在,中国经历了从传统的媒体时代到互联网、移动互联网、再到今天“互联网+”时代的变革,营销思维也在因此不断演变。DSP、多屏互动、搜索引擎、VR、人脸识别、体感等技术正在全面颠覆传统营销模式,营销也正变得越发智能,甚至超能。而冰冷的技术背后,却是人们同样冰冷的内心。


在这样一个人被过分“异化”的时代,“人”被更多赋予以功能意义和技术意义,反而忽略了人内心的真实感受。信息获取越是便捷,生活越是缺乏深度思考,社交的圈层呈现多元化,反而彼此都成为了“熟悉的陌生人”。


影响人正在变得越来越难。


在大家都追着飞奔技术的时代,不妨回到初心,重新去触碰心灵:不论是+互联网,还是互联网+,最根本的还是回归到以人为中心,彰显用户的价值、重构社会的关系。这也就是我们所说的“人+”时代。


人+时代的情怀:不忘初心方得始终


早在1964年,加拿大著名学者麦克卢汉就写出《理解媒介——论人的延伸》,在他看来,现实社会中的一切大众传播媒介都可以被认为是人类感官的延伸:收音机和广播是人听觉能力的延伸,电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸,电子媒介的诞生与应用对社会的冲击力与影响力前所未有——“人类中枢神经系统的延伸”。


在上个世纪60年代,这种理论难免让人感觉高冷,而互联网出现之后呢?正如麦克卢汉所言,互联网最根本的一点是对于个人的激活。几亿用户在媒介传播层面被激活,更深刻的意义就在于他们可能是一种重新构造“世界”的结构性力量。


“人”文本意义变得复杂而又深奥,当人成为社交链接点,比以往任何一个时代,都更为活跃。随着技术的发展,人的功能意义被一再挖掘,而冰冷的技术背后,却是人们同样冰冷的内心。硬币的另一面:影响人,正变得越来越难。


影响人 正变得越来越难


9月1日,凤凰网的一封内部邮件,又将“门户寒冬”的话题推向了风口浪尖。回看新闻,不只凤凰,新浪、搜狐、网易也都在经历转型。


从1997年IBM投放第一支Banner广告到2014年,市场规模创造了从十亿、百亿到千亿的时代。2014年互联网广告营收规模超过1500亿,而传统广告的衰落达到了4.7%的负增长。在这背后,实际上对应的是整个产业链条的变化。


世界已经变了,媒体又如何不变?但不论是互联网,还是移动互联网,“人”都还是核心元素之一。


而随着信息环境的改变,以人为核心,很多关系都正在被重构。以“人与信息”为例,今天我们不禁会发出这样一个疑问:是人将信息碎片化了?还是信息将人碎片化了?在凤凰网高级副总裁徐进看来:“这种重构是互动的,信息获取越是便捷,生活越是缺乏深度思考,社交的圈层呈现多元化,反而彼此都成为了‘熟悉的陌生人’。”


在传统媒体时代,一句成功的广告语可以成就一个品牌,一次成功的营销策划可以挽救一个品牌。而现在呢,花哨的广告营销,大多只能转瞬即逝。人们在阅读新闻时会自动屏蔽掉LOGO,消费者前所未有地排斥“品牌”。人人都可以充当媒介,随处都可以成为广告位,而一个残酷而又充满挑战的事实是:如何去触碰到人们的内心?


阵痛 是为了更好前行


变革,就意味着推陈出新,围绕整个产业的变化,甚至颠覆,凤凰、新浪、搜狐、网易都在阵痛中试图转型,对此徐进始终坚持:“既是竞争,也是大家彼此之间的良性竞争,这个行业或好或坏,需要大家拥抱向前。”


从1980年到现在,中国经历了从传统的媒体时代到互联网、再到移动互联网、再到今天“互联网+”时代的变革,营销思维也在因此不断演变。从最初期的“内容+形式”,到“内容+关系”、再到“内容+服务”、“内容+场景”,“内容”始终是营销的最主要因素,调研显示,60%的广告主表示愿意主动增加内容方面的投资。

在内容至上同时,如何实现从“互联网+”到“人+”的转型?凤凰正在思考,也正在践行。通过结构性调整以及引进更多具有移动互联网思维的人才,凤凰将平台变得更为灵活,应对信息与社会的节奏做出更为快速的反应。重要的是,以不变的创业初心应对瞬息万变。


人+时代的思维:变与不变


在所有行业都在讲求“变革”的同时,变与不变,怎么才能追求更好的平衡?在徐进看来:传统广告不会死,甚至无需区分传统广告和数字广告。广告行业更多的是在传承的基础上进行创新,而不是推翻旧有的一切。


凤凰气质 从未远去


从凤凰卫视到凤凰网,作为一家以优质内容为DNA的、跨平台的互联网公司,凤凰网凭借自身的公信力、权威性以及内容的差异化、稀缺性,还有对新闻事业的坚守,在华人世界打造出了不可替代的凤凰影响。


一直以来,相比其他互联网平台,凤凰网的独特性正是对于内容的深度报道、解读。在内容抓取、转载横行的互联网资讯大潮中,凤凰没有忘记的是媒体本身的价值,以媒体公信力、优质、差异化、稀缺的内容吸引受众。有人说技术正在使广告变得更为智能,如LBS定位技术、AR虚拟现实、DSP自动抓取。但凤凰网在践行这些新技术的同时,更在坚守不变的凤凰气质。


在社会影响力方面,凤凰一直保持与主流官方媒体同一高度。马航MH370事件报道中,在家属与马航谈判时,要求只允许北京卫视和凤凰在现场,其他媒体不得进入现场。正是因为这样的一次次坚持,才获得了一次次特许,徐进在采访中谈到:“在很多客户看来,只要看到凤凰,就意味着离真相、中立、客观更近了一步。”



在刚刚结束的9·3阅兵报道中,凤凰网也是坚守了自身一贯善于时政、军事题材的优势。大阅兵看凤凰,不只是一句口号,9·3胜利日当天,1.4亿人看凤凰,9000多万网民在凤凰移动端关注阅兵,日增86%,450万人在凤凰共同观看阅兵荣耀时刻,视频点击量高达1.8亿人次。通过与央视双平台合作,凤凰为观众提供了更具权威性的视角与大咖评论。


好的内容需要好的角度,更需要有感染力的情怀。始于中日爆发的钓鱼岛事件,凤凰就携手荣威开启“丈量”系列活动,以“国家利益”和“个人担当”作为触动点,以男人永远的兴趣“战争和历史”作为切入口,以“丈量960万平方公里”为主题,使其成为中国当代社会的精神样本。


内容始终是营销的关键,也恰恰是营销最本质的因素。即便面临变革,徐进也是认为:“我们还是会以凤凰差异化、独特性的优势来进行变革,还是会继续坚守就做不同的媒体理念,只有这样,才会产生社会影响力,才会使广告主的诉求与人相链接,也就是实现我们提出的‘人+’。”


凤凰之变 从媒体到产品化


凤凰前行,不忘初心,回归人的本质情感与需求,但人是变化的,所以“人+”时代,也唯有改变才是一直不变的。


要想实现“人+”,更多融入消费者的生活场景,就需要更灵活的产品化平台,提供更为人性的体验与服务。“从媒体属性到产品属性,也正是这次凤凰变中之重,只有做到移动产品化,才能更好服务于人。”徐进表示。


体验——与人平等对话


凤凰始终在强调:构建品牌跟人平等对话的平台,在此进程中,提高产品体验是重要一环。


在移动互联时代,“互动”早已成为移动端产品的标配。还是以凤凰网9·3阅兵报道为例,凤凰共推出11个H5阅兵及抗战内容策划,其中就包括4款互动游戏和问答,如小游戏:抗战教育委员会、全民来抓汪精卫、踢出完美正步等。在坚守新闻公信力的同时,使资讯以更互动、有趣的形式令受众接受,这在凤凰的发展中可见一斑。


提到体验,必然不是千人一面,而是千人千面,为此,无论是在面对受众层面,还是在面对广告主层面,凤凰都深耕定制体验。如根据用户个人爱好,推送个性化体验内容;根据广告主不同需求,提供更符合品牌调性的深度原生营销;看影视剧过程中,很喜欢女主角的衣服,或者对其中的美食欲罢不能,“一键购物”、“边看边买”等产品可以帮助用户满足一瞬间的购买欲望。


在采访中,徐进透露了一个凤凰的移动端新玩法,2016年春节期间,凤凰新闻客户端开机屏幕将以不同的主题定制给不同的企业,从除夕开始到初八,除夕代表团圆——牛奶品牌,初一穿新衣——服装品牌,初二拜年——汽车品牌……初八上班——能量型饮料等。紧扣人们的生活,以内容为入口,进而产生互动体验,最后获得优惠券、兑换页面,甚至产生直接购买。


服务——以人为圆心,构建完整生态链


体验与服务密不可分,凤凰通过强势的资讯入口,加强服务体验,并提供购买,形成一个完整的生态链闭环。


先从资讯服务入口来说,用户对于凤凰的大部分需求来自资讯,凤凰新闻客户端及注资的一点资讯将是凤凰在移动时代的两个重要发力点:凤凰新闻客户端定位于高端,仍然以深度资讯为核心,以编辑为驱动,展示的是千人一面的重大新闻资讯;一点资讯则定位于相对年轻群体,以兴趣搜索为核心,以技术的算法为导向,针对大众闲暇时间和长尾需求,为用户提供一个个性化的内容阵地。


一个以优质内容为入口,一个以兴趣搜索为入口,凤凰通过两个拳头产品的强势入口形成了各自相对完整的产品链。看新闻可以点赞并不新鲜,但如果可以获得积分,积分又直接可以进入凤凰商城购买呢?又如汽车现卖与团购,徐进向记者介绍,凤凰网在去年开始推出一套专业的汽车消费评估体系,为用户在选车时提供清晰的系数和标准,不仅如此,凤凰网的汽车地方站还可以直接产生购买,为用户提供一站式服务。凤凰网全国营销中心副总经理郝炜谈到:“一条完整的生态链在凤凰已经出现,产品化的思维也正在解构并重构原有的内容生态。”


除此之外,凤凰网还与其他平台合作扩展O2O布局。如去年凤凰网与植朴磨坊联手推出的《回归真实》,不仅与京东合作开展试饮,还与微信合作开展摇红包活动,成功助力了植朴磨坊进军中国市场。


再来说说评测服务,这也是用户消费的痛点。市场上的产品林林总总,都是自卖自夸,一套可信任的评测体系蕴含着极为强大的用户价值。凤凰网推出的“居里夫人”评测服务,以科学的评测标准,有趣的表达方式,为用户提供中立客观的涵盖衣食住行各个方面的生活指南。



全媒体——融合当中的连接


也许有人会问,为何在轻娱乐的转型中,凤凰还要一如既往坚持新闻与纪录片这两项优势?徐进对此解释:“新闻加纪录片,实际上还是传承了凤凰卫视、凤凰网本身的优质资源。为什么我们说是全媒体战略,我们全媒体的战略实际是凤凰各个平台的打通,也是凤凰气质的一脉相承。在这样的全媒体布局中,我们有一些不变的坚守,更有朝着移动产品化的实质性改变,但都是以全媒体平台为支撑。“据艾瑞视频网站用户调查报告显示,每月有七分之一的网民选择浏览纪录片,其中访问凤凰视频纪录片频道的用户为67%,这些人中有93%的用户将凤凰视频列为第一选择。


迈入互联网时代,一开始是“+互联网”,现在是“互联网+”。可以说,在全新时代背景下,凤凰已完成了“互联网+”时代的全媒体布局,包括凤凰网PC端、手机凤凰网、凤凰视频、凤凰新闻APP、凤凰FM以及凤凰注资的一点资讯等,现已影响了近5亿网民。


对于凤凰,转型并非头痛医头、脚痛医脚,而是牵一发而动全身,构架—形式—情怀的全方位联动,从“人+”出发,从而才能实现全方位服务。徐进谈到:“移动化、产品化必须以全媒体平台为前提。碎片化阅读时代,任何单一端口的单打独斗,都很难全方位触碰消费者,先是实现人的融合,才能实现人的连接,也就是‘融合中的连接’。”


轻娱乐——拥抱年轻拥抱生活


体验、服务、模式都在变,用户群体也在向年轻化转变,为此,凤凰网更改了LOGO颜色,由原来的深红色调整为现在的西瓜红,这一举动表达了凤凰网拥抱年轻的态度。


年轻人喜欢什么?综艺、明星、动漫等,这些是娱乐,但这并非是凤凰的基因,更非凤凰所长。凤凰要发力的轻娱乐,对于徐进而言,更多是围绕生活的,比如美食、健身、旅游等,“我们仍然要保证做出来的内容是有品质感的。”


同时凤凰还将推出全新公益频道、就业频道。以公益为例,将沉重公益变为快乐公益、随手公益。公益不再是惨痛与泪水,年轻人“乐活”的理念也是一种公益,凤凰以健康、美食、消费等层面为大众提供更具品质化的引导。赠人玫瑰、手留余香,本就是一件快乐之事。


年轻,离不开开放的心态,凤凰网还将与第三方制作公司或是地方卫视合作,共同生产内容,扩充平台和资源,为受众提供更多优质内容。


凤凰初心 万变不离人+


从全媒体平台到5亿网民,这其中的距离到底有多远?徐进认为:在凤凰的转型与前行中,无论变与不变,我们都是本着回到“人+”的初衷。我之前在4A公司做品牌工作,也是一直倡导以人为中心。“互联网+”里面最核心的,表面来说是“互联网+”,比如+音乐,+汽车,+医疗……最核心的东西是什么?其实是“人+”。


在互联互通时代,人与人、人与物、人与服务,甚至物与物、服务与服务高度互联,同时虚拟和现实、线上与线下、互联网与传统产业相互融合、连接为一体,这是一个非常重要的生态改变。


“在‘互联网+’时代,大众主动或被动的卷入到网络浪潮之中,其本质就是各种关系的加速重构。如果说,‘+互联网’是行为模式的重构,即通过新的技术、媒体,改善渠道,优化效率,增进沟通,那么‘互联网+’则是重构整个社会、企业与人的关系,从而产生新的商业模式,包括产品、销售、服务、传播、渠道等关系。”在徐进看来。


“随着社会化媒体的发展,品牌和人的关系发生最根本的演变就是,人不仅仅是一个受众、听众、购买者,人是你的合作者和参与者。现在营销发生最大的演变是什么?如果我们以前在书本上,或者我们以前在营销的时候一再说的定位——这是我的目标人群,今天我会说,是人,人与人之间是可以平等对话的。”


要想服务品牌,首先要服务于人,凤凰可以通过最先进的互联网技术精准传播,但好的东西一定先要是打动人才有最终的价值,这样,才能使其他技术成为人的附加值。而“以人为中心”,也是凤凰一直所坚守的。


【高层观点】徐进:“互联网+”最根本的还是回归到以人为中心



徐进喜欢挑战。2013年10月,他离开中国最早的国际4A广告公司之一,入职凤凰网转型为互联网媒体人。而此前14年,徐进是中国知名广告人。现在,徐进是一名变革者。


如果你问今天发生了什么样的改变?我认为,改变之一,传播渠道变了;二是传播思维变了。过去,媒体人的思维是以我为主——我想表达什么观点,传递什么信息,大家来看。如今如果媒体人还只站在自己的角度,做自己想做的内容,就可能无法融入新媒体的环境。目前的行业情况是什么样的呢?如果你是用户,我是凤凰网,我要进入你的生活圈,365天绑定你,你需要什么故事,我就讲给你听,我要让你觉得,你我休戚相关、你我平等。


Q1:凤凰网为什么要变?


人与人、人与物、人与媒体、人与社会、媒体与媒体、品牌与品牌;线上与线下、虚拟与现实、传统与互联网,这些之间都正在发生巨大变化,不只是凤凰网在面临这个挑战,包括我们的竞争对手,整个行业都难逃这样一场洗礼。


我们一直服务于品牌,而人与品牌之间,其实也在发生变化。过去依照线性思维,针对目标消费人群,媒体提供信息,抑或是提供购买。这种思路在当下这个时代,不是说它错了,但至少是不合时宜了。现在你会发现,不论是小米,还是Uber,消费者与品牌正在形成一种合作的关系,彼此成为推动者。反观,我们与我们的用户也是同理,在这个过程中,就要产生一种新的思维——“人+”服务。而信息越多,影响消费者就越难,如可口可乐为何去做歌词瓶,我们必须学会围绕消费者讲故事。


Q2:在你的期待中,凤凰网朝着什么方向在变?


本着“人+”这一初衷,我们依旧会坚守一贯的凤凰气质,以优质内容为DNA,凭借自身的公信力、权威性以及内容的差异化、稀缺性,做受众最关心的内容、最好看的内容,以影响力有效粘附用户。



同时,还是从“人+”出发,只是优质内容,早已无法满足当今用户的需求,优质的内容还需以更喜闻乐见的形式送达。所以我们也在尝试年轻化、轻娱乐的转变,更好拥抱生活、拥抱年轻人,依旧倡导一种高品质的生活方式。在轻娱乐化的过程,也是凤凰的媒体属性转化为产品属性的过程,为用户提供更优质的体验与服务,内容—体验—服务,从而实现闭环。


Q3:在这个过程中,凤凰网又是如何去改变的?


在一片唱衰门户的声音中,凤凰网的营业额其实是向上走的。几年来,通过深耕原生营销,客户也更加认可凤凰的品牌影响力。我一直坚信:这个行业或好或坏,是要大家拥抱向前。


但也唯有变化是唯一的不变。凤凰网过去有、现在有,以后也还会有一些东西去改变。首先,人才的更迭与企业的发展是同步的,我们将引进具有移动互联网思维的人才,共同创新,使凤凰成为一个更具生命力与活力的有机体;其次,与人才配套的是构架的更加合理化,互联互通时代,周遭都在变化,没有时间留给我们滞留。团队臃肿,自然会反应滞后,而这个行业还是强者生存,敏锐者才能抢占商机;最后,我们坚守凤凰气质不变,但也必须对新技术迎头而上,新技术的换代速度与释放出的势能,都将超出我们的想象,所以唯有不停改变、不停创新。


人+时代的品牌营销:融入与再造生活场景