新关系 新营销时代:谁是谁的关系,如何搞好关系

作者:  浏览量:481  发布时间:2015-10-15 10:24:35  


在中国的文字中,“关系”是一个很微妙的词:很重要,却经常带着一丝负面。


“湿时代”下,已经形成了新关系形态。鉴于大部分《成功营销》杂志的读者都已经达成如下共识:


√互联网正在改变企业与消费者之间的关系形态;


√互联网正在改变消费者与消费者之间的关系形态;


√互联网正在改变企业之间的关系形态;


√互联网甚至也在改变营销人与营销人之间的关系形态;


让我们尽量简化理论,更多的探讨方法,找寻——应对现在这个时代的“新关系学”,研究新营销时代,如何“搞好关系”。我们提供解决方法,并希望与你探讨


第一部分


趋势:这个世界有点不一样了?是你与其他蚂蚁的关系变了


第二部分


企业之间的关系:跨界没有永远的敌人,更多是如何团结朋友


企业与消费者关系:愈加模糊的消费者、媒体与企业的界限


企业与消费者关系:忠粉的炼成


企业内部关系:重塑,企业内部的关系


营销人之间的关系:营销人的“勾搭”



    【趋势】


    这个世界有点不一样了?是你与其他蚂蚁的关系变了


■文/本刊记者康迪


在新的营销环境下,无论企业,还是个人,你用什么样的视角审视“关系”,决定了你的行动,也由此决定了你付出与回报的性价比,最终定性你能走多远。

美国创意商业人士简·麦戈尼格尔在《游戏改变世界》一书中提到:“一群有着共同利益的人开始互动以促进这一利益时,社群就出现了。”


在六年前也就是2009年,成功营销封面文章首创的《湿营销》概念中,就借助克莱·舍基的预测,描绘了这样的世界:社会的高度可见性和可搜索性,使得拥有相同思想的人,找到对方、聚集起来相互合作的越来越便捷。因此,《成功营销》预测出未来成功的品牌营销方式,一定是“湿”的:借由互联网上的社会性软件(Social Software)聚合某个群体,并以温和的方式将其转化为品牌的追随者,赋予消费者力量,鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容,从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。


现在,六年过去,预测的一切趋势(粉丝、社区)均已实现,并演变千变万化的案例。



然而这仅仅是一个开始。如果把想象力放大,借助互联网包括各种可穿戴设备的出口,拥有共同兴趣、利益的人群可以快速聚合促进,在未来某个节点,一个“超级有机体”即可出现。《失控》里对“蜂群思维”的描述就是其雏形,数以百万的蜜蜂成为一个系统。在科幻名词中,Hive Mind(群体意识)——众多个体生物的心智连接起来形成一个强大的集合体——已经成为流行词,Posthuman(后人类)时代也可能随之到来。


做完梦之后,我们再回到现实:可以看出,现在和未来,这一切发生的基础,均为“人与人之间关系的改变”。“这一切是如此重要,因此网络科学专门建立了一个社群动力学的细分研究类,这是一门复杂的科学。”中欧商学院教授李善友说。


对于现实的营销人而言,比预测未来更重要的是解决当下的问题。《成功营销》希望在此篇中从不同专家的视角,找到互联网时代与过往工业时代,新关系构成的不同,看看“新关系要点”,并且在接下来的第二部分,逐项探讨分享“方法论”。


在新的营销环境下,无论企业,还是个人,你用什么样的视角审视“关系”,决定了你的行动,也由此决定了你付出与回报的性价比,最终定性你能走多远。


销售:从基于事物模式到基于关系模式


“今天的商业模式不一样,Uber是否生产拥有汽车?他只拥有车跟乘客之间的关系,但它的估值已经大于汽车公司。想理解到底互联网思维讲什么,为什么整体大于部分之和,无中怎么生出而有,这就是我们要研究的。”李善友表示。


的确,一些有趣的事情正在发生:全球最大的出租车公司Uber没有一辆出租车;全球最热门的媒体Facebook没有一个内容制作人;全球市值最高的零售商阿里巴巴没有一件商品库存;全球最大的住宿服务提供商Airbnb没有任何房产……如何与用户建立联系,并且靠一定诉求维持这种关系,成了新商业世界的制胜之道。


在这种情况下,就出现了一种观点:优秀的产品应该由功能性变为服务型。


美国加州大学伯克利分校哈斯商学院营销学教授大卫·艾克(David A.Aaker)认为,一个客户体验产品或服务有三个层面:第一是功能性,客户如何使用你的产品,想从中得到什么;第二是清晰性,即你的产品和服务能给他或者她提供什么样的感觉;第三是自我表达,你的产品和服务能够使他或者她成为什么。


罗永浩发布会说故事,罗振宇喊着伟大商业模式试验,我们可以称之为“情怀营销”;但是通过已有的关系来售卖产品并不是最好的选择:如果说以前的售卖,是以产品售卖出去为结束;那么现在的售卖,则是以产品售卖出去为一段关系的开始——而后者将成为目前最高级的一种商业模式和营销手段。


而这段关系的开始,并不仅仅是你知道你消费者的各种信息。“如果用户感觉不好,虽然拿到钱但我们终将会失去这个客户。有些人会说,我们很重视客户关系,我们有建立CRM系统,但很多企业的CRM系统仅仅是记录了客户的基本信息,姓名、电话、出生年月日。实际上更重要的是建立人与人之间真正的关系。因为有了移动端,客户的各种行为更容易被记录,有了更多的数据对这种关系进行科学的分析。因为销售产品,开始有了关系;因为经营关系,明白他到底要什么,这样后面的决策和经营都有了依据。”品途网创始人兼CEO刘宛岚表示。


一个特别要强调的是:优秀的产品依然不会被否定。它本身就是客户关系的强连接点。“雷军今天最大的危险在于,这个生态链是由产品自动生长出来的,而不是那个产品本身。”李善友表示。


组织:从机器化组织转变为生态化组织


传统工业化时代,几乎所有的公司组织都是科层制或者官僚化组织,大家就像是螺丝钉和齿轮,被严丝合缝的整合进一部运转的机器。这部机器以不变的模式不断生产标准化的产品,满足市场需要。


如果在一个确定性的市场环境下,这部机器将会无往不利。但是互联网打破了这种确定性,销售从产品本身转向了维护客户关系本人,而这些必须要求企业与客户的深度互动与随机应变才能完成,机器化组织只能解决既定问题,但无法应对当下的变化。于是,在互联网程度较深的领域,新兴的组织形态出现了,在这类组织中,每一个小团队或者员工都是独立的个体,对外部环境自行做出最优的判断,不断地改变自身适应环境,最终整个系统在渐进式的进化中,去应对不确定性的外部影响。这种类似于自然界生态系统的组织形态,我们叫它生态化组织。当机器化组织的一个零部件出现问题的时候,往往导致整个机器停止运转。但生态化组织中每个个体都是一个自组织,能够有充分的资源去及时响应外界的变化要求。


生态化组织的出现,让传统的企业管理理论也受到了不少挑战。传统管理模式服从于机器大生产的需要,是以机器为中心的管理,员工成为机器系统中的“配件”,人被异化为“物”,管理的中心是物。但互联网减弱了信息传递成本,极大弱化了信息不对称的现象,一方面自内向外的信息流动,让企业之外的群体(包括用户、利益相关方),越来越容易与企业内部发生交互作用,过去依靠企业内部合作的组织活动开始以外部市场交易的形态存在。另一方面自上向下的信息流动,导致员工的自我意识增强,团队协作更加强化,权威主义开始消融。因而,互联网时代配合生态化组织的新管理模式,即去中心化管理、分布式管理越来越多。管理即控制、计划的思想不断在弱化,反而协调,授权的思想日益得到推广。企业管理核心词从“上传下达”、“执行力”,将变成“合作协同”、“目标”。在企业内部,我们靠什么吸引大家朝向同一个目标、协同合作完成不断变化的项目,建立并促进这种关系,成为企业内部管理的核心。


人才:由专家式人才转变为跨界式人才


亚当.斯密提出了分工提高效率的理论,在工业革命之后,社会化大生产将工作做了非常细致的分工,几乎每一个细分工作都有专业标准以及专业人才。在传统商业社会,各行各业彼此独立发展,这种专家式人才能够很好地满足市场的需要。


但是互联网让信息以前所未有的广度和深度流动起来,看似厚实的行业壁垒在信息洪流之下也变得脆弱不堪,于是行业融合,领域交互成为了新趋势。一批在甲行业深耕的商人,转眼间跑到乙行业兴风作浪,玩起了颠覆。最典型莫过于手机行业,早前的乔布斯,后来的雷军,到最近的罗永浩,本都是手机外行人;当然,作为最具扩散性的群体,互联网人才也开始向传统行业渗透,最早的电子商务、网络游戏,到后来的互联网金融、互联网电视、互联网餐饮、互联网汽车等等。


跨界人才的热潮出现,说明了我们自身的学习和社交模式已经发生了改变。首先,互联网让信息的传播更加便捷,无线通信和智能终端让信息的接收也实现随时随地,我们能够及时、广泛,无边界的接触信息,由此各类专业知识也脱离了学校课件设置和课堂容量限制,能够实现在线传播。像MOOC在线课堂、slideshare等分享网站的普及,使得任何人都可以成为一个基本的通才。其次,信息的传递和分享也成为互联网流量的最主要来源,过去只限于家庭、组织内部的知识传递,变成了无国界的网络社交互动,文化交流由地域封闭性、内容局部性,变成更加开放,互通、全面和及时,教育与社交的结合,带来了新的学习模式,也方便了不同思想的交流碰撞,在学科边缘,行业边界之上不断地摩擦出创新的火花。


而作为在市场最前端的营销人,如果敞开心胸,无论对于学习还是关系都有更加开放的态度,那么无论在品牌的跨界合作与个人的跨界能力上,均会比其他岗位更有机会。


(“组织”及“营销人才”小标题部分,部分参考工业和信息化部电信研究院从事电信及互联网行业研究的刘涛《信息时代带来三种关系变革》一文)


【声音】


李善友:得弱关系者得天下


第一句话:心理学家马克·格兰诺维特(M ar kGranovetter)讲:弱关系比强关系更重要。


有人做统计,一个美国人,平均拥有多少个亲密的朋友?四个而已。这种关系我们叫做强关系。什么叫弱关系?把不同小圈子连在一起叫弱关系。


介绍工作的时候,强关系重要还是弱关系重要?我们会大吃一惊,我们会认为强关系更重要,实际上弱关系更重要。无论找工作获取信息,开餐馆,还是传播新潮流,弱关系往往比强关系在社交网络的价值更重要。


第二句话:在新关系中,重要不是你认识多少人,而是你认识多少种人。这是克莱·舍基在《人人时代》里的一句话。弱关系链上的影响力能够延伸出去三次,这被称之三度影响力,比如,我影响到朋友是一度,他影响他的朋友是二度,再影响到朋友是三度,影响力可以直达朋友的朋友的朋友。


真正给我们带来影响的,不是地理位置上的紧密性,而是你的社交关系连接的结构,它会比你地理现实上的关系对你影响更深刻。


如果你建立社群,这个社群网络的核心属于那些在多个小圈子里面都有位置的连接者。过去有一句话叫得社群者得天下,更精确的表达得弱关系者得天下。我们过去也说社群网络,但是1乘以N的网络不叫社群,这是领袖,不叫社群。社群有铁粉,有很多节点,有小圈子,节点可以把小圈子连起来,弱关系跟领袖之间不是上下级,而是自生长出来、有自生命的。


第三句话,也是网络科学的奠基人之一巴拉巴西的一句话:如果你已经拥有了很多的连接,上帝将送给你更多的连接。


既然连接如此重要,是否每个人可以增加无数的连接呢?NO,美国人如此开放,重视社交,但平均每个美国人只有四个密友,即使在脸谱网上,大学生和大学生之间密友也不过6.6个。这个数据说明什么道理?道理是“连接资源本身是稀缺品”,纵然你有心跟更多人建立联系,但是你做不到,凯文凯利KK叫它连接率守恒定律,你假如想增加更多的连接数,你的连接强度就会下降。


在今天这样的时代,一旦失去连接,我们将一无所有,因为连接资源是有限的,而连接资源又是重要的,所以连接能力变得重要起来。我们去饭馆吃饭,如果排队人越多,会被我们认为菜更好吃。富者越富,连接者越多人会获得越多的连接,马太效应。连接世界的真相,不是平均数思维,而是你“越有”将“越有”。


你要尽早建立你个人的连接,在你周围人还没明白这是一个连接时代的时候,你先建立你的连接吧,你只要比周围人早半步知道这一点,各位想象这个优势有多大。