从微信朋友圈广告中学会的4个道理

作者:  浏览量:495  发布时间:2015-09-17 10:52:54  

网络时代兴起,各种互联网新技术层出不穷。各大品牌金主昨天还在竞相追逐各种炫酷的HTML5,今天又在纷纷效仿Vivo,可口可乐和宝马的微信朋友圈广告……这些朋友圈广告,你看到了吗?

网络时代兴起,互联网和手机媒体等新媒体快速发展,传统电视广告的黄金时代一去不复返了,一掷千金的营销费用再也堆不出当年的销售奇迹。这是一个技术巨变的年代,交互视频/HTML5、CRM&SCRM等各种新技术层出不穷;这也是一个充满诱惑的年代,各大品牌金主昨天还在竞相追逐各种炫酷的HTML5,今天又在纷纷效仿Vivo,可口可乐和宝马的微信朋友圈广告……

今年早些时候,来自“宝马中国”、vivo、“可口可乐”3个品牌的首批微信朋友圈广告上线,随即成为当晚朋友圈的热议焦点。微信朋友圈广告采用了Feed信息流广告,与平常能够看到的朋友圈原创形式相似,由文字、图片信息共同构成,用户可以点赞或者评论,看到朋友们给出的评论,并形成互动。于是朋友圈变成了晒广告的海洋,全体微信用户被贴上了三个标签:刷出宝马广告的、刷出vivo广告的和刷出可口可乐广告的。没有收到宝马微信广告的人都觉得自己是“屌丝“,暗自感慨:“看来我穷爆了这件事已经惊动了系统后台。”

朋友圈广告的袭来,说明了当今品牌传播渠道的多元化;同时也说明由于消费者在新的数字平台上花费的时间比以往任何时候都多,越来越多的品牌主前仆后继地加入到社会化媒体传播领域中来。像Facebook、Twitter和LinkedIn这样的社交网络已经培育出了巨大的受众群体。据eMarketer研究公司的数据显示,全球范围内的社交网络用户已经达到20亿。几年前广告主们在社交媒体上的花费还寥寥无几,而今年已经达到约200亿美元。因此营销主管们正努力寻找在这些平台上向消费者投放广告的正确方式。

2008-2017全球互联网广告投放比

社交媒体传播更精准、更有效

品牌主们之所以如此钟情于社交媒体平台,是因为社交媒体可以收集用户的各种数据,擅长在大数据里去洞察用户的需求,品牌主可以针对用户属性、消费模式、兴趣爱好进行投放。例如,美国的雪佛兰汽车在Facebook页面和Twitter上投放了广告,有针对性地向对汽车感兴趣或注册了汽车试驾的用户进行推送。

再回到文章开头宝马微信朋友圈的广告投放,它采用了在Feed信息流中内嵌,与正常的单条朋友圈完全一样,由文字和图片构成,用户可以点赞或者评论,还能看到自己的好友的点赞和评论。因为信息流广告是根据用户的性别、年龄、偏好、消费记录、LBS信息还有颜值(当我没说)打造用户的标签系统,用算法为每位用户个性化和精确的定制广告。所以刷到什么样的广告,在某种程度上意味着大数据对你消费能力和消费品味所下的一个结论。

社交媒体传播应注意以下几点:

越来越多的企业在做新媒体传播,有些是自己打理,有些则是请公关公司代理运营。然而不管哪种方式,或多或少都会面临诸多问题,例如,要怎么做才能超越或者达到好的运营效果、如何在新媒体上做到商业的转化,使其不仅仅企业的一个宣传渠道等等。针对宝马朋友圈广告,下面就来谈谈企业在做社会化媒体传播时,不得不注意的问题:

1、不能盲目跟风

朋友圈广告盛行,有些机构匆匆投身其中,但之后的结果却令他们大失所望:微信上的流量没有打开销路,或者微博的页面宣传也毫无成效。我认为,社交媒体能够品牌增加吸引力,这个功效没有任何问题,问题是,如何才能将社交媒体项目和企业的目标联系在一起。应谨慎考虑公司愿景。

营销的本质是建立用户认知,而非盲目地跟风追热点。靠长期追逐热点来构建品牌认知的想法是一种赌博投机心态。

举个例子,DiGiorno是一家冷冻披萨生产商,它注意到许多人在Twitter上使用“#WhyIStayed(我为什么留下)”话题标签,便发送了一个逗趣的推文,推文上写道:“他们为了披萨才留下”。但后来发现该条话题是关于家庭暴力以及为什么妇女们仍维持着这种受虐待的婚姻关系。DiGiorno不得不再次登录社交媒体,但这次是为了道歉。

2、让自己与众不同

数字化不仅体现在媒体上,也是产品和服务的销售渠道。在新的数字化浪潮下,我们要思考的是如何将品牌与数字化进行深度结合。在构建品牌阶段,应不失时机地、用足够清晰、准确、一致的简洁词句,向目标用户阐述清楚——“我是谁”。

这样的例子非常多,比如星巴克,它除了通过互联网与客户进行互动和沟通外,还线下邀请新一代的消费者一起尝试打造品牌体验。还有耐克,它正试图利用互联网和数字化创造一个全新的业务模式,现在大家购买耐克,并不只是为了一双鞋,而是希望进入一个慢跑爱好者的俱乐部,大家互相交流和督促,分享经验。不难发现,像耐克这样卖球鞋的传统品牌,在数字化的浪潮中都找到了互联网与业务的结合点,这一点对其他传统品牌,无疑有很大启发。

3、实现多渠道传播

目前的数字媒体业务仍然处于不成熟且充满变数的发展阶段。曾经有那么一段时间,Twitter看上去最受品牌主们欢迎,但最近却被管理层更替和用户增长速度放缓搞得狼狈不堪。现在Facebook宣称其用户数接近Twitter的五倍,收入是Twitter的九倍。当然,我们更希望看到越来越多的企业能跳出Facebook的束缚,在更广阔的领域中发掘资源。

社会化传播应该结合不同产品类型和特点,选择匹配的投放渠道,采取多元化的投放策略,在社会化媒体上搭建自身阵地,进行最大化的品牌口碑曝光。美通社一直倡导,品牌营销更应打出具有自己独特个性的“组合拳”。

4、权衡好数字媒体的预算

新媒体营销要兼具便宜和省力是不可能的,社交网络与电视广告时代最大的不同是,你没法保证你花了钱大家就一定会看,精益求精的视频制作费用是没有上限的。此外,你需要有个社交网络运营团队24小时地发内容,以及聆听和回复粉丝,如果还要开展一些线上或线下的吸粉活动,专业公关公司通常的报价是每月5万。

正如北京电通本部长小岛哲郎所说,“这是一个让营销者更加疲惫(tiring)的时代,再也没有“一本万利”的广告投放渠道。”

Webmarketing123公司曾对500多位营销人士就2014年数字营销计划进行了调查,结果显示,对绝大多数营销者来说,ROI(投资回报)仍是最大的挑战。比如,26%的被访者不清楚哪些营销手段产生了最多的leads(销售线索)。而33%受访者不清楚哪些手段产生了最多的收入。对于B2B公司来说,最重要的营销目标是GenerateLeads(产生销售机会),对于B2C公司来说,是DriveSales(促进销售)。63%的被访者在2014将投入更多预算到内容上。75%的被访者将在移动营销上投入更多预算。

这些结果,与美通社发布的《中国企业内容传播趋势与ROI效果评估》调查报告中的发现有着共同点,比如在对内容的投入和对ROI的衡量方面。

5、提供个性化体验

随着社交媒体的进一步发展,消费者有了更高的期望,他们抵制大量的非针对性信息的骚扰,他们希望任何疑虑都能得到及时的个性化的解决。

宝马的朋友圈广告被大多数用户接受,不少收到可口可乐广告的用户被调侃为“屌丝”,而收到宝马广告的用户则自称“土豪”,甚至有些收到广告的用户会在自己的朋友圈里截图转发,在无意中形成了品牌广告的二次传播。

Branderati首席营销官爱卡特里娜·沃克尔(Ekaterina)说,“在信息过剩和数字噪音越来越大的时代,可视的个人分享作为一种营销策略的重要性日趋凸显,它不仅可以让个人脱颖而出,而且可以滋养并扩大充满活力的、忠诚的客户群体。”

总之,营销一个品牌就像是万米耐力跑,不会因为你第一圈跑出最好成绩就认定你是冠军了。路遥知马力,只有做全盘考虑,才能真正成就自己想要的目标。