李叫兽:为什么广告吸引人,最后却没买?

作者:  浏览量:484  发布时间:2015-09-09 12:02:50  

为什么很多产品,广告有创意、产品吸引人、文案特牛逼,用户也很感兴趣,但是却最终没有购买呢?你有想过这个问题么?原来这些广告跟营销只是解决了消费者的“兴趣问题”,没有解决风险问题。

“高通骁龙8核CPU”

“索尼1300万像素摄像头”

“2.5D弧面玻璃,全金属机身”

“这手感,真TM好”

无数手机品牌鱼跃而起,各种牛逼文案亮瞎双眼,让用户看了纷纷心动,恨不得赶紧换掉手机。

可是,巨大的关注度可能最后没有转化成有效的销量。

“坚果手机看起来真不错!”说完下单买了个红米。

为什么很多产品,广告有创意、产品吸引人、文案特牛逼,用户也很感兴趣,但是却最终没有购买呢?

为什么?

“心动不等于购买”

这往往是因为很多广告和营销活动,仅仅解决了消费者的“兴趣问题”(“哇,这个产品看起来不错!”),却没有解决风险问题。

而大部分人是风险趋避型,他们宁愿放弃自己的喜好,也要追求低风险。

Johan Bruwer(2013)的研究发现,消费者在购买决策前,一旦感知到了下面5种风险之一,不论多么感兴趣,可能都不会购买:

功能/健康风险:产品不如说的那么好用怎么办?产品有害健康怎么办?

财务风险:这次自己买贵了怎么办?

时间风险:购买花费时间多怎么办?买了不合适又花时间怎么办?

社交风险:买了之后形象不好怎么办?

心理风险:买了之后心理有负担,有内疚怎么办?

Mitchell研究发现,在消费者购买阶段的两个阶段(收集信息和购买决策)时,都显著收到感知风险的影响:

也就是说,如果一个品牌感知风险过高(比如担心有损面子、担心质量一般),不论打多少广告,都有可能根本无法进入消费者的备选方案。

或者即使被当做备选方案,也经常在决策前的最后一秒被放弃。

所以,在营销活动中往往需要针对不同的阶段选择不同的营销手段,比如在“收集信息”和“购买决策”阶段,需要想办法降低感知风险:

(PS. 请原谅李叫兽上面出现的反广告法词汇)

那么怎么消弱这5种感知风险呢?

下面就讲讲分析并消弱5种感知风险的常见办法。

1、功能/健康风险

风险来源:消费者看到广告说的好,但是担心实际上产品不靠谱,功能达不到预期甚至有可能会损害健康。

常见于功能性产品,比如:

担心某小品牌手机不耐用,或者辐射大。

担心某保健品吃了也没用。

担心小品牌耳机音质不好。

担心无名品牌食品吃了拉肚子。

担心淘宝上衣服不耐穿。

常见降低感知风险方法:

背书(Endorsement):

找一个更有信誉、更可靠的人帮你背书。比如:专家作证、明星代言、上CCTV打广告……通过背书,可以巧妙把别人的信誉借用到你身上。

(当然,有些人会拒绝背书,如果你产品不靠谱)

品牌忠诚(Brand loyalty):

塑造过去一直被使用的感觉,让人感觉你有一大堆忠诚用户或者粉丝。


(毕竟,被用了忠诚用户用了半个世纪的,应该不是次品货。)

大品牌形象(Major brand image):

塑造大品牌、被很多人买的感觉,毕竟我们都相信众人的选择不会错,大牌子不会坑人。

常见表达:全国销量遥遥领先、中国驰名商标、XX领导者、销量再次夺金、中国最大的视频网站……

(目测:这些都要违反广告法了)

独立检测:

利用第三方机构的检测,来证明自己的优势。

利用商店形象(Store Image):

把产品放到一个高端高信誉的卖场去卖,也可以降低感知风险。

比如阿芙精油本来是纯在线精油销售商,却在高端百货店开设专柜。

这样,利用高端百货店的形象和信誉,降低自身产品的感知风险。

“互联网卖化妆品不靠谱,别买阿芙!”

“谁说的啊?我前天还在新世界百货看到了它的店呢”

提升价格:

当不了解产品时,消费者经常通过价格来推测产品质量。当不知道哪个产品靠谱时,他们就会直接挑贵的买。

比如孕妇防辐射服,价格越高卖的越好。

再比如东阿阿胶当年不知名,涨价后反而大卖。

2、财务风险

风险来源:产品不符合自己支付的价格,担心自己买贵了。

比如:逛街时发现一款特别喜欢的鞋子,但是担心自己买贵了,最终还是没有买。

大部分消费者之所以想比较价格,其实并不是真正地为了能省多少钱,而是担心自己吃亏,担心自己没有做好最优选择。

比如买回来鞋子本来兴高采烈,但是被说——你这鞋子啊,昨天京东上只卖299。

而解决方案就是塑造一种“现在买并不会吃亏”的印象。

比如:

营造抢购的感觉。(既然大家在抢,相比是买了不会亏)

限时降价。(你看,打折只有18小时了,今天买肯定不会吃亏!)

退款保证。(买贵了全额退款,这下放心了吧?)

总之,消费者可能很想要你的产品,但是往往在最终决策的前一秒放弃了选择,可能是担心“现在买可能不划算,万一吃亏怎么办”。

而你就需要想办法通过各种营销手段来减少这种财务风险的感知。

3、时间风险

风险来源:消费者担心购买花费时间长,或者购买失败后重新选择花费时间长。

比如:

网购买西装,担心一旦无法符合自己的预期,重新选购又耗费大量时间。

互联网叫车服务,担心一旦没有叫到车,白白浪费自己的时间。

常用的解决方案:

口碑推荐:

注重用户的二次传播,想办法刺激用户的口碑推荐。(朋友用过的,应该没错!)

试用机会:

让用户可以提前试用产品,降低选择失败的时间风险

比如鞋子电商美捷步,允许顾客同时选购3个不同尺码的鞋子,并且免费退货其中2个。

营造熟悉感:

比如根据用户过去的行为推荐,并说明——这是你习惯已久的产品。

4、社交风险

风险来源:用户使用了某产品后,担心自己会失去别人的认同,或者损失自己的形象。

比如静心助眠口服液常年定位“更年要静心”,虽然产品有效,但是给人一种负面印象——“大众喝静心,我会被人觉得是犯了更年期症状。”

再比如零度可乐(无糖)曾经主打“减肥”,推广困难,因为当众喝零度可乐,会给人这样的感觉:

“瞧,那是个胖子,喝零度。”

很多产品虽然功效很强,但是因为给它的消费者带来的负面印象,提高了他们的“社交风险”,从而销售受到限制。

那么怎么办呢?

如果你参照一些营销成功的“功效型产品”,比如健身房,就会发现:

它们从来不会说“健身是为了减少肥胖”,而是会说“健身是为了拥有更好的身材”。

它们的广告中并不是饱受肥胖等身体问题困扰的人,而是身材超棒的健身达人。

它们呈现的并不是“健身前的问题”,而是“健身后的收获”。

所以,减少社交类感知风险的解决方案:扭转消费者对自身行为的归因,广告诉求变“消除负面”为“提升正面”。

同样:

无糖可乐可乐消除社交风险,也可以这样:

除了变“消除负面”为“提升正面”外,还有其他方式可以扭转消费者对自身行为的归因,从而降低社交风险。

比如小米手机初期喊“为发烧而生”,从而减少了购买廉价国产手机的“没面子感”,降低了社交风险。

“我买小米不是因为我没钱,而是因为我是发烧友。”

总之,你需要仔细衡量:我的产品是否存在社交风险,可能会强加给消费者负面印象?

如果有的话,你需要想办法减少,否则不论广告多么有创意,最终还是可能真实销量不高。

5、心理风险

风险来源:使用某个产品不符合消费者的自我印象,让消费者产生“内疚感”、“亏欠感”、“丢失道德感”等心理负担。

常见于各种享乐型产品、奢侈品等,比如:

玩电脑游戏,我是不算太放纵了?

烟酒类产品,我太对不起自己了?

奢侈性消费品(豪华餐厅等),我太浪费钱了?

常见解决方案:倡导享乐、放松的感觉,减少消费者心理负担。

板城烧锅酒的广告:“板城烧锅酒,可以喝一点。”

几乎所有的啤酒广告:爽快、放松、狂欢的感觉,减少心理负担。

更贵的水饺,通过倡导“吃点好的,很有必要”,减少奢侈消费的心理负担:

结语

心动不等于购买。

即使把所有的卖点都宣传给消费者,让消费者无比心动,也可能因为感知风险而放弃最后的购买,或者推迟购买。

“再看看吧……”

这时候就需要重新回顾策略,问自己——我的产品规避了消费者的所有感知风险了吗?

功能/健康风险:他们担心功能不靠谱?担心有害健康吗?

财务风险:他们担心这次会买贵了吗?

时间风险:他们担心自己额外花时间吗?

社交风险:他们担心买了之后有损形象吗?

心理风险:他们买了之后有心理负担吗?