起标题这件小事,是如何深刻地左右引爆微信这件大事的?

作者:  浏览量:412  发布时间:2015-09-02 10:15:33  

本文作者徐志斌,畅销书《社交红利》作者,原腾讯微视开放平台负责人。近期徐志斌的新书《社交红利 2.0》出版了,他在微信公众账号“徐志斌和社交红利”中分享了一些书中内容和进一步解读。

我们先从很小的一些案例讲起。

比如,“徐志斌和社交红利”这个公众账号前不久做了10多篇序列的微信大号深度分析文章,会留意到,爆发的微信文章也会划出和引爆应用一样的引爆曲线,如下面这条:

这是 “小红书” 曾在微信公众账号中推送的一篇标题为“10款被老外抢‘断货’的牛逼国货”的文章,当时只有15万订阅用户,第一天有大约10万微信用户打开阅读,打开率66%。到了第二天,这篇文章阅读人数跃升到42万,第三天再度有44万用户打开阅读。和我的新书《社交红利 2.0:即时引爆》中重点分析的应用一样,这篇文章一发出,就迅速在微信女性用户朋友圈上爆发——引爆也会发生在特定的目标人群用户中。

相较于其他风格,这些文章标题特点一是口语化,几乎就像是朋友间聊天随口说出的话语。二是多包含数字,在后台统计系统中,标题中带有数字的文章总是会收获更多流量和点击,及更多分享与收藏次数。

打开阅读率指微信公众帐号发出一篇文章后,全部订阅用户中有多少比例打开阅读。通常,10%打开阅读率是一个常见数据,这篇文章发出后当天打开阅读率为66%。小红书在日常运营中发现,这种总结好的盘点文章能让大家偷懒,用户可以直接收藏和分享,不用再到处找攻略:“其实是基于偷懒的心理:信赖的权威帮我总结好了,直接带着去买就成”。一些女孩的回答和这个非常类似:比较实用,可以直接照单采购。

微信公众帐号的标题,和网络媒体的标题、论坛的标题所处环境很类似。因为都需要在无数密密麻麻的标题中,迅速将自己凸显出来。公众帐号不过是将场景切换到了朋友圈的信息流中。只是,论坛标题似乎一语可概括,“妈妈说,论坛中标题长就是王道”。微信公众帐号这点能借鉴,但所得不多。

这时,我们就要迅速将目光转移,去看看网络媒体的标题规范。

有请嘉宾,我的老同事,腾讯科技副总监龙兵华,他从事网络媒体工作 14年。一直对编辑同事们强调标题要 “明确数字和行为的意义”。

例如,阿里巴巴上市新闻标题如果使用“阿里巴巴IPO融资200亿美元”,会发现没有“阿里巴巴将创下史上最大规模IPO”吸引用户;苹果的财报新闻标题如果写“苹果第一财季净利润仅增长2%”会不如“苹果净利润创下15个季度以来新低”更简单易懂。

龙兵华在分析国内外新闻资讯网站中,每天用户访问量排名前列的新闻标题后发现,受人欢迎的标题风格可以浓缩为一句话“这最好玩”,指的正是标题中出现最为频繁的字眼。在资讯阅读从新闻站点迁移向微博、微信,乃至未来其他更新的社交网络时,这些能够引起用户注意力的特点也跟着实现迁移:

“这”和英文中的“This ”对应,同类还有“Here's/这是”等,经常搭配数字使用。如上述小红书的标题中就出现了“去法国买这10个就够了”类似标题。

“最”系列标题中经常出现:“最重要、最漂亮、最令人印象深刻、最贵重、最有权势的、赚得最多”等提法。如“揭秘德国最值得买的10大品牌”、“一生必去:中国秋天最美的10个地方”等文章标题。

“好、玩”分别是英文HOW(如何)和WHY(为什么)的谐音,在标题中体现形式多为提出问题。如我的第一本书《社交红利(修订升级版)》中提及的“少年商学院”微信公众帐号中,就曾出现“为什么日本人如此重视孩子的早餐?”等类似标题。

在网络媒体中,标题的重要性被提到了前所未有地位。这和内容呈现状态息息相关,在报纸杂志等平面媒体,标题与内容、图片相互配合组合呈现,但在以新闻超市(标题列表排列)为主的网络媒体(尤其是新闻门户)中,多数新闻都以一个20字左右的标题,密集呈现在读者们面前,是否吸引足够流量和点击,几乎大部分取决于标题的吸引程度。关于标题的拟定与选择、不断优化就成为网络媒体基础且重要的日常工作之一,甚至如头条、焦点等重要位置的标题,需要主编一起参与拟定。

这些经验,也浓缩在标题规范文档中。翻阅文档,会发现经验丰富的资深编辑们特别强调的事项:

- 故事冲突性。写作本书过程中,出版社编辑们反复强调要多纳入故事。不管高端还是基础的书籍,故事永远都是最好的敲门砖。在更短的网络媒体标题中呈现故事及其冲突性,对于降低读者理解门槛,勾起好奇心有着双重价值。

- 提炼出兴奋点。编辑们需要在快速浏览文章的同时,提炼出一个或多个兴奋点呈现在标题中。这是对读者最大的吸引力。也是龙兵华强调明确数字和行为意义的出发点。

-简洁有力。能简短表达的内容,绝对不增加字数。这是因为网络媒体标题字数限制。这一条进入社交时代后,标题长度的限制明显被忽略,长短各自不一。

-观点鲜明。如果能够表述出自己的观点,就毫不犹豫亮出来。

-结合名著/知名电影或当下热门事件等,利于吸引用户的目光。不管是标题还是活动运营、应用或服务推荐,结合大众耳熟能详的典故或热门事件总是屡试不爽。

有时,与其说这是标题规范,不如说是网络时代的运营操作指南。

但,请不要误会,不是说标题就是要带上“这最好玩”这几个字才成,不是的。而是说,具备这类风格的标题,会引起读者的三种反应:

一是勾起读者天然的好奇心,使人好奇;

二是引起读者固有的疑虑,使人怀疑;

三是满足读者想了解的欲望,使人想学;

意思如果再递进一层,我们会发现,原来标题中是要具备“让人好奇、情感共鸣、想学”的意味在里,才会让用户在无数流淌的标题中,一眼相中你的那条,并点击进去,继而分享开来,再度吸引来更多人,因此引爆就发生了。

我们常见社交网络中的大部分问题,归纳为两个很白痴的小问题,即:

我为什么要点击这个?

我为什么要分享这个?

这两个问题的答案咬合起来,就回答了一个非常经典的问题:如何让信息在关系链中快递、获得海量流量,以实现一触即发的理想状态?

“这最好玩”四个字背后的意味,则经典地诠释了为什么用户要点击这个最关键的问题。剩下的就是“为什么要分享” 这个关键问题。这个关键问题的答案,潜藏在我的新书《社交红利 2.0:即时引爆》的“新定律”中。我将引爆微博微信的问题,归纳为四个引爆定律,新定律是其中之一。

但现在,我们要回到标题中来。

为什么“这最好玩”风格的标题,能首先左右“打开阅读率”这个关键数据,并左右后续引爆呢?

答案是,因为用户理解成本最低,可以一目了然。在社交网络中,用户理解成本是诸多成本环节中的一个,背后是环环相扣的消费成本、创造成本、创意成本、分享成本等。但带出了关键两句话:

1、让用户的成本最低,企业成本才能最低(因为引爆后,成本几乎为0)。

2、不是企业的角度,而是用户的角度。

对,这两句话构成了《社交红利2.0:即时引爆》中所归纳的引爆四定律中另一个关键定律的基础,“短定律”。

短定律不仅发生在起标题的环节,如我们刚才所言,它发生在社交的所有场景、所有环节中。并继而对产品的开发、企业管理方式发生了深度影响。