6亿用户之后的微信路在何方

作者:  浏览量:596  发布时间:2015-08-28 09:43:43  


腾讯2015年二季度财报显示,微信月活跃用户突破6亿。然而,微信单纯的用户增长已难以支撑起资本市场对腾讯的期许。但最近800亿美金的估值也许并未高估微信未来的可能性。为何这么说?看文章。

消息源:新榜
原作者:张恒

根据腾讯最新发布的二季度财报,微信月活跃用户突破6亿。然而,微信单纯的用户增长已经难以支撑起资本市场对腾讯的期许。但最近800亿美金的估值也许并未高估微信未来的可能性,除了用户保持快速增长,财报中对微信的多处提及,处处暗示着作为腾讯加速引擎的微信将面临的新局面。

一、6亿用户 800亿美金估值

微信和WeChat的合并月活跃账户数达到6.00亿,比去年同期增长37%。

发布四年之后,微信月活跃用户的增长仍然保持着令人惊叹的速度:

从绝对数字上来看,2015年一季度增加0.49亿,二季度更是增加0.51亿,活跃用户整体规模达到6亿新高度。

腾讯一季度财报显示,QQ空间智能终端月活跃账户于季度末同比增长22%至5.68亿,仍然高于微信的5.49亿。在二季度,虽然相比去年同期增长达到15%,月活用户达到5.74亿,但季度增长600万的数字,毫无疑问意味着QQ空间在智能终端的增长已经距离见顶不远。无论是绝对数值还是增长速度,QQ空间在智能终端都已经被微信全面超越。

与此同时,QQ智能终端月活跃账户达到6.27亿,比去年同期增长20%,相比上季度末的6.03亿,用户只增长了2400万,从绝对数值上而言不及微信新增月活用户的一半。按照目前的趋势,在二季度超越QQ空间智能终端之后,微信在三季度月活跃用户超过QQ智能终端已经没有悬念。

在移动端对两者的超越,对于微信而言只是自身价值的又一确证。近期,汇丰(HSBC)发布的报告称,微信目前估值超800亿美元,达到836亿新高,占到腾讯全部市值的一半,超过历史悠久的福特汽车现有市值。

与QQ相对单一且想象空间有限的增值服务相比,微信在通讯功能之外,“连接一切”的实践和许诺都更加诱人。

二、社群战略下的左右手互博

日前,在腾讯移动社群大会上,QQ方面开始提出“社群”战略。从舆论造势到新品发布,老而弥坚的QQ想打一个漂亮的翻身仗。作为一个有着十几年历史的“老”应用,QQ求新求变的步伐从未停止。

腾讯公司副总裁、即时通信线负责人殷宇在会上透露,刚刚发布一年的新产品兴趣部落,目前累积数量已经超过20万,月访问用户达到上亿级别。在会上,QQ方面承诺部落开通打赏功能之后,打赏收入全部归属于部落的运营者酋长。无疑,这将大大激发酋长的积极性。

除了对既有产品兴趣部落的盘点,更让人期待的动作来源于QQ公众号。在之前小规模内测的消息曝出后,有两类人异常兴奋。

一是从微信公众号中赚得钵满盆溢的先行者,他们大都被冠之以“草根自媒体”的称呼,虽然缺乏传统媒体人“无冕之王”的荣耀,但并不妨碍他们年入上千万。而QQ公众号很像当年的微信。

还有一类是错失公众号早期红利的跟进者。他们入场的时候,微信公众号各个领域格局已定,除非有独特内容或者巨资注入(前者代表是“一条”,后者代表是“分众专享”),否则再难翻身。QQ公众号对他们来说是不容错过的历史机遇。

大会上,相关负责人表示QQ公众号预计在三季度上线。届时QQ或许有机会抢回已被微信占据多年的鹅厂头条。虽然坐拥超过8亿活跃用户,但QQ公众号的优势还不在于依旧领先的活跃用户规模,而在于可能和既有产品形成的共振效应。

QQ公众号和微信公众号在功能上会比较相似,是一个运营者主动推送信息的平台,它发挥的是通知功能。兴趣部落则与百度贴吧类似,用户可以主动发帖、浏览,给予用户更大的自由发现空间。而嫁接上相应主题的QQ群之后,三者之间就能形成包含通知、发现与互动、功能完善的社群系统。

可以说,这是一个为年轻群体打造的产品,也更符合QQ本身用户年轻化的特质。年轻人更加开放,更喜欢发现新生事物,并且对通过网络形成的线上关系更认可。兴趣部落的名称本身也昭示了新生代网民以“兴趣”相聚,形成独立圈层的行为特点。

相比之下,主打熟人社交的微信做的事情截然不同。在社交关系的处理上,微信更多的是把线下的熟人关系转移到线上。

微信现有的产品,都不适合于社群的运营。公众号只能完成运营者向订阅者的单向通知,而微信群比较简单的功能设计也不适合做一百人以上稍具规模社群的管理。而且,在微社区被整合到兴趣部落之后,微信也缺乏一个独立的产品给相同兴趣的爱好者自由交流。

日前,在微信6.2.4测试版中,微信群添加了“群描述”功能,允许群主公开设置群规;另外,群主还可以指定群内任意一人成为新群主,解决了以前群主无法自由更换的问题。这一举措被认为是微信发力社群的信号。但在随后推出的正式版中,这两项功能不知何故都未予以保留。

曾有分析认为,微信就是简化版的手机QQ,也正是因为简单,在智能手机兴起的移动互联网大潮下,之前和网络保持距离的中年群体迅速接纳了更加易于上手的微信。当然,这只是一方面原因,微信本身清晰、简洁的产品架构和完全的移动互联网基因以及恰逢其时的问世可能更加重要。

但无法否认的是在基本通讯功能层面,微信和QQ很相似,以至于相似到,在精力有限的情况下对两者保持相同热情变得缺乏性价比。有可能微信和微博都是一个人手机里的高频应用,但同时对微信和QQ花费相同精力的少之又少。所以在用户的年龄分布上,微信和QQ具有相当的差异性。

微信和QQ的竞争越来越像是腾讯自己的左右手互博。在可见的未来,两者存在着激烈的竞争。对于低龄用户而言,从校园步入职场之后,面临着继续使用QQ,还是接纳微信的选择。当然两者会并存于大多数手机之中,但根据上文的分析,在使用频次和时间上必然会出现分化。

虽然无人知晓最终的结果,但最后的赢家已经出现:腾讯。

三、出海之路

在一季度财报的表述中,“就WeChat而言,我们继续提升特定海外市场的用户参与度”。到了第二季度财报,变成“就WeChat而言,我们持续提升一些海外市场(特别是亚洲新兴市场)的用户参与度”。

微信仍未放弃成为全球性即时通讯工具的梦想,但努力的重心开始向“亚洲新兴市场”倾斜。

根据市场公开信息,目前微信的海外用户大约一亿,但这一数字并未说明是注册用户还是活跃用户。在两年前,微信的海外用户已经超过7000万,微信已经进入了马来西亚、泰国、印度、印尼、中东和墨西哥等国市场,并在墨西哥等国家的份额成为第一。但这并不能证明微信国际化的成功。

即时通讯领域,东亚其实处于全球领先地位。中国大陆的微信、日本和台湾地区的Line以及韩国地区的KaKao Talk在各自领地上都居于统治地位。今年5月底,诞生于硅谷却兴盛于印尼的熟人社交应用Path被Kakao母公司收购,也印证着东亚在该领域的强势。

对于微信而言,东进与南下都面临着强大的对手,西进成为更加可行的策略。

当下的微信面临着和国内智能手机制造商同样的困境,国内市场的近乎饱和与欧美高端市场的各种壁垒,印度必然成为决策层的目标所向。十亿人口超过整个东南亚市场总和,更重要的是,经济社会高速发展的印度,和十年前的中国颇为相像。而近十年来中国的发展对全球许多企业产生的深远影响,众人皆知。

与中国一样,PC互联网时代基础设施的相对落后让印度民众对移动互联网具有更高的接纳度,跨越式发展意味着全新的可能性。

但语言文化的障碍依然是不得不面对的问题。以英语为主要官方语言的印度更青睐来自硅谷的社交应用,FaceBook Messenger与WhatsApp都被一半混迹移动网络的人使用,甚至Skype都受益于印度发达的移民文化而在社交应用中遥遥领先。

不过让人略感欣慰的是,在GlobalWebIndex去年的一份报告中,截至2014年Q3,WeChat在印度移动用户中的使用率达到了21%,优于同期Line(14%)和KaKao(4%)的表现。

“亚洲新兴市场”蕴含的机会并不像表面看上去那样可以轻易抓住,微信的国际化面临艰巨地挑战。然而,腾讯领导层看起来并没有放弃的意思,此次财报中的主动提及,很有可能昭示着微信国际化的策略性调整,以及又一波发力。

马化腾曾说微信是腾讯国际化的最后一次机会。虽然有激发士气、自绝后路的考虑,但马化腾表态的背景却是,在市值跻身全球互联网公司前五之际,腾讯很大程度上依旧是一家区域互联网企业。

四、未亮出的王牌

腾讯二季度财报中最大的亮点是网络广告业务,收入同比增长97%至人民币40.73亿元,其动力则主要源于移动端社交网络效果广告及视频广告。其中效果广告收入同比增长196%至20.57亿元,视频广告收入同比增长超过一倍,而两者都受惠于移动端。

业界普遍认为,微信公众号图文消息中只支持腾讯视频这一战略,对于腾讯视频发展意义巨大。一方面,微信只能插入腾讯视频的限制,给后者带来宝贵的流量。另一方面,引导更多优质视频节目上传到腾讯视频。而后者的意义更加深远。

为了推广自身,许多具有视频制作能力的工作室或机构都开设了公众号,微信的这一限制,使得这部分人群将腾讯视频作为最主要甚至是唯一的视频传播平台。其代表,包括“一条”、“短裤视频”、“飞碟说”、“壹读”等等,无论是在舆论场还是在商业上,他们都已经斩获丰厚。

但近期出现的另一现象或许更值得一提。

微信公众号发展到现阶段,随着图文消息的泛滥,具有实力的运营团队纷纷将目光瞄准门槛更高、个性鲜明、也更加有利可图的短视频领域。日前,在新榜与运营者的交流中,多家起步较早的草根自媒体团队都已经开始涉足视频制作。“硬腿子”、“陕癫侠”、“大风哥”、“南宁圈”、“大呲花”等都已经进行了卓有成效地探索。

从内容价值阶梯来看,已经崭露头角的短视频必将是成规模的自媒体下一阶段竞争的重点。经过早期在内容、经验和资金上的积累,他们明白什么样的内容更受用户欢迎,也有实力成立专门的视频制作团队;更重要的是,视频不仅具有更大的变现空间,而且能够帮助他们脱离“草根”的称谓,打造自己的品牌,建立更高的识别度,从而攫取长线红利。

大风已起,全国数以百计的草根自媒体团队都将主动或被动卷入这场升级战争,他们会成为原创视频领域一支异军突起的新势力,一如当年在微信公众号上风卷残云般的崛起。

对于腾讯视频来说,假以时日,这些更接地气、自发上传的原创内容,将会成为他们和竞争对手建立差异性的杀手锏。在优酷、搜狐、爱奇艺等不惜重金抢购版权,以及千方百计做自制内容的时候,腾讯视频仅通过这一举措就吸引来大量免费、原创内容。

值得注意的是,在PC端和移动客户端收看腾讯视频都是有广告的,但目前在微信内观看视频则没有广告,这给腾讯下一步在视频广告的动作留下巨大的想象空间。届时一旦“破戒”,腾讯视频广告收入增长将带来质的飞跃。

这是腾讯在视频广告业务上隐藏的王牌。

五、效果广告的效果

“通过扩充我们的广告资源、扩大我们的广告主数目及进行内部组织调整以优化我们的效果广告业务流程,从而提升我们的效果广告业务。我们通过与微信公众账号发布者等内容提供商的广告收入分成,鼓励其提供更优质的内容,从而提高用户对我们生态系统的参与度。”

今年二季度,腾讯广告业务方面的一大动作是在5月4号成立“社交与效果广告部”,将隶属于微信事业群(WXG)的微信广告中心,与隶属于社交网络事业群(SNG)的效果广告平台部进行整合。这一内部组织调整举措,普遍被外界视为企鹅高层对想要独立运作的微信的限制。

微信上的广告包含两大部分:一是去年7月公测上线的公众号广点通广告,二是今年1月份上线的朋友圈广告。

七夕上线的微信朋友圈广告平台打开更多可能性,但“广告,也可以是生活的一部分”的口号仍然有待实践来证明

朋友圈广告自上线伊始就备受关注,很多评价都以“惊艳”二字来形容。最近微信朋友圈广告平台上线,再次引发业界对于这块肥肉的若干猜想。其中广告门槛的降低让许多中小商家看到了希望,朋友圈广告很快就不只是财大气粗大品牌的特权之地,更多商家的参与意味着营收上会出现质的提升。但根据业界猜测,视用户体验为生命的微信会限制朋友圈广告的频次,保证每个人24小时内只看到一条广告。

如果按照每千次曝光40元的价格,那么朋友圈广告一年的营收上限应该是:

6,000,000,000*365*40/1000=87.6亿

如果考虑到6亿月活用户中有一定比例并非每天都打开微信,那么这个上限必然会打折。而要想从中每年获得百亿营收,那么微信就需要让用户每天看两条以上的朋友圈广告。用户体验与商业变现的矛盾将是微信不得不面对的问题。

相比之下,公众号广点通广告有着更多的曝光度以及更大的利润空间。在二季度财报中,官方首次把公众号广点通广告拎出来说事:“我们通过与微信公众账号发布者等内容提供商的广告收入分成,鼓励其提供更优质的内容,从而提高用户对我们生态系统的参与度。”

显然,公众号广点通广告对于腾讯的社交网络广告生意具备越来越重要的意义。另一方面,这句话可以算作是对微信商业化压力的一次正面回应。相比尚处在实验期的朋友圈广告,已经上线一年多的公众号广点通广告无论在营收能力还是成熟度上,都有更多可圈可点的地方。

根据一些运营者的描述,到目前,许多公众号流量主点击单价已经降到0.1~0.2元,而只有1%~2%的曝光率使得每天几十万阅读的账号收入不过几百元。

收益低于预期之后,运营者选择用脚投票。点击单价下降让流量主收入锐减,一个月的流量主收益甚至抵不过接一条软文广告。尤其考虑到广点通广告对于用户体验并不友好,很多有稳定广告单子的运营者选择关闭流量主。

这其中还有一个插曲。不久前,广点通开始对顶部广告展开测试,但几个月以来,顶部广告仍未大规模出现。很有可能是大多数接受测试的运营者在收益和用户体验之间衡量之后,选择拒绝。

但广点通是CPS,即以点击付费,曝光则完全免费。但因为点击与曝光存在的正相关性,所以追求曝光“量”的大号,几乎必然以标题党的形象出现,在新榜的24个微信公众号分类中,此类大号大多被统一放在“文摘”下面,耸人听闻的标题和篇篇10万+的点击通常出现在一个账号身上。

而这与微信官方倡导的“有价值的内容”并不完全一致,所以财报中提及“通过与微信公众账号发布者等内容提供商的广告收入分成,鼓励其提供更优质的内容”,其实另有所指。今年4月17日,当时的微信广告团队曾对公众号广点通广告展示收入结算算法进行优化,“优质原创内容的价值将会进一步显现”。

8月21日,微信再出新规。已经具有原创功能的公众号,不再要求5万粉丝,关注用户只需达到1万即可开通流量主。因为涨粉困难,原创账号粉丝量偏低,高于5万的已经算是业内大号,可以软文接单。如今门槛的降低,将会让相当比例原创号拥抱流量主。但目前公众号底部广点通广告平均只有1%~2%的点击率,让5万粉丝以下运营者依赖流量主变现基本不现实。

六、原创的意义

“就微信而言,我们推广原创内容及推出原创公众账号打赏功能,借以提升用户体验。”

原创声明功能推出之后,微信的内容生态已经有了显著变化。

1、赤裸裸地抄袭明显减少。尤其在转载声明原创的文章将会被强制注明出处之后,许多之前习惯抄袭的微信大号并不愿免费给他人做宣传。另一方面,也得益于微信对抄袭举报流程的简化以及对抄袭愈发严厉的制裁。

2、原创蔚然成风。微信扶植原创的举措被广大运营者看在眼里,早期开始就专注原创的账号目前进入收获期,在广告和业界口碑上双双收益。“内容为王”口号再起。

3、微信成为原创内容首发平台。基于原创声明功能的版权保护以及社交媒体良好的传播效应,越来越多原创作者愿意把微信作为作品的首发平台。微信也因此汇聚了越来越丰富的优质原创内容。

另一方面,3月份推出的赞赏功能,正在成为运营者和粉丝沟通的新手段。

在新榜上个月《中国微信500强报告(2015.07)》中,排名第一的占豪当月共收获1.4万次打赏。而在最近,赞赏又创造了一个惊人的新纪录。

赞赏的主要意义不是直接的金钱收入,而是一种象征性的支持

8月15日,著名娱乐公号“关爱八卦成长协会”(简称“关八”)与当红艺人唐嫣打起口水仗,当晚“关八”在公号中推送了一篇请求“小老婆”(“关八”粉丝昵称)支援的文章,文末的赞赏次数突破一万。在第二天的声明文章中,赞赏次数也超过七千。

7月份占豪收获赞赏次数最多的一篇文章,与其在文末请求粉丝祝福夫人厨娘生日快乐也有莫大关系。

在这些典型的案例中,赞赏本身成为一种“行为艺术”。赞赏本身的金钱对于运营者而言,不是作为营收的手段(“关八”在随后的文章中声明将把那篇文章中收到的赞赏捐出用于天津爆炸救援工作),而是作为展示号召力的风向标。

在赞赏的过程中,运营者享受的是来自于粉丝的认可,而粉丝享受的是对偶像的支持。其中流动的不是软妹币,而是彼此对这段关系的经营。

经过前期的小范围测试,原创和赞赏在近期进入大规模推广阶段。可以预见的是,越来越多专注于原创的公众号将成为微信原创扶植政策的受益者。当然,最大的受益者最终还是微信平台。越来越丰富的优质内容和交互手段,或许将成为微信应对公众号数量飙升,但内容同质化严重、打开率持续降低的锦囊妙计。