老罗的发布会为什么成功?附:“情怀”的使用说明书

作者:  浏览量:459  发布时间:2015-08-26 03:15:56  

虽然昨晚的坚果发布会各种不尽人意,但是我们仍然不能否决罗永浩发布会的成功!为什么同样都是讲手机,只有老罗讲出情怀?情怀的本质是什么?又该如何简单、快速地把广告做得“有情怀”?

老罗的发布会

堪称后乔布斯时代

发布会的教科书

每一个人

都应该借鉴它的独到之处

这篇文章分三段:

为什么同样是讲手机,只有老罗能讲出情怀?

情怀的本质是什么?

如何简单、快速地把广告做得“有情怀”?

特别说明:

本文会穿插使用T1、坚果的案例,因为路数一样,道理一样,我们能借鉴的地方也一样。

1、为什么同样是讲手机,只有老罗能讲出情怀?

因为老罗深谙一条道理:

没有价值观的传达

再花哨的广告

也只是广告而已

价值观是区分一般发布会与情怀发布会的核心。

比如,说到请人:

老罗请来了前苹果设计总监Robert Brunner。

这要是一般的发布会,直接说一句“我们请来了前苹果设计总监”就够了——苹果的设计总监,这个名号已经很响了。

然而,老罗却说这个前苹果设计总监是自己“亲自到旧金山请来的”。

这还不够,还要再配上旧金山的地标建筑图,为什么?

因为“亲自”两个字的杀伤力,远超一般人的想象,所以一定要强调“亲自”。

我们这一代的人,是看着三国演义、玩着《三国群英传》长大的。刘备三顾茅庐的故事,我们听了无数回。

请问问自己,当你读到三顾茅庐的时候,是不是曾经(哪怕一秒钟的时间)想过这样一个场景:

“如果我也拥有像诸葛亮一样的才华,那么,一定也有一个像刘备一样的君主来三顾茅庐请我出山!”

可惜,长大之后,我们才明白,在现实中,自己无论如何也成为不了诸葛亮。

没有人请我们出山,简历能被HR看一眼就不错了。

三顾茅庐?能过二面再说,我们租的房子,倒是跟茅庐有一拼。

现实中没有“三顾茅庐”,那个坚持理想的青年只能用“怀才不遇”来安慰自己。

但是——少年时代的理想不会死,它只是被深深埋进心底而已。

当老罗站在台上,大声地说,自己为了设计出一款漂亮的手机,亲自请来了苹果的前设计总监时。

我们关押梦想的那个漆黑的囚室,突然照进了一道光:

“看!暂时的不被理解、不被看重、不被承认,只是因为我们没有遇到一个像老罗一样的刘备。”

“千里马常有

而伯乐不常有”

——这是我们的价值观

而老罗

帮我们大声说了出来

那个我们以为“已经永远不会实现的梦想”,突然就成为了现实。

这就好像你苦苦暗恋了5年的女孩,在某一天突然牵着你的手说:

你知道吗,其实,我也一直喜欢你。

世界上还有什么事情,比这更能打动你?

还有什么花里胡哨的广告语,能比一句直入心扉、唤醒梦想的话语,更能让消费者陶醉?

而这只是一个小小的细节而已。

老罗的整个发布会,无时不刻不在传达着各种戳我们心窝的价值观:

“天生骄傲”

我们就是这样一拨人。

小时候我们骄傲,因为有件新衣服,因为跑得快,因为可以用手掌碰到篮板。

但是长大之后,这种骄傲被现实打击得一文不值。

你从不敢在人多的时候,显露出自己的骄傲。

即便是面对着那些庸俗、无能、无耻的人,你也不敢随便显示出骄傲。

然而老罗告诉你,我们,天生骄傲。

并且可以在十几亿人面前,肆无忌惮地表达我们的骄傲。

如果你的骄傲被压抑了20、30年,不要紧,站到我们这边来,一起对着全世界说,我们就是天生骄傲。

——我已经热泪盈眶了。

“我的优点

本来就值得我骄傲

只是碍于世俗

所以我才没法表现出来”

——这是我们的价值观

而老罗

帮我们大声说了出来

“我不是主流的那拨人

但我们不应该受到歧视

我们值得用心尊重”

大多数人是右撇子,少部分人是左撇子。

有的左撇子,小时候甚至会经历家长的“强行矫正”。

但是老罗告诉我们,即便左撇子是少数人,也不妨碍我们改变世界。

引申一下就是——

即便我不是主流的那拨人,但我们也不应该受到歧视,因为我们一样拥有改变世界的能力。

这个世道上,有太多人,因为坚持着自己的理想,而被视为异类了。

老罗也算是其中一个。

有的人在现实的冲击面前,甚至会慢慢动摇:

“我是不是应该就这么默默忍受了?”

“我是不是应该融入主流?”

现在老罗告诉你们,不需要忍受,你们也应该受到尊重。

不要强迫自己融入主流,你们本来就有改变世界的能力。

直戳我们这些“非主流”的心窝。

“不甘心被划分为主流的人

不应该受到歧视

因为我们同样具有

改变世界的能力”

——这是我们的价值观

而老罗

帮我们大声说了出来

老罗说,坚果手机,漂亮得不像实力派。

这句话听起来力度不够,不过他一解释,价值观立刻就出来了,又开始戳心窝。

他举了海明威的例子——

海明威帅呆了。放到今天,绝对是好莱坞一线明星。

——起码也比综艺节目上面的那些艺人帅。

——就算不比他们帅,也比你身旁那些靠脸吃饭的家伙们帅出一个数量级。

然而海明威没有选择靠脸吃饭。

他靠的是自己的勇敢、顽强,靠的是自己身上的真本事。

“我有走捷径的资本

但我依然选择

用自己的方式

改变世界

即使这样要付出更多艰辛

能被毁灭

但不能被打败”

——这是我们的价值观

而老罗

帮我们大声说了出来

老罗说,他们解决了多音字的问题。并且欢迎用户,欢迎友商一起,把这个问题解决得更好。

我们见过太多同业之间的勾心斗角了。

流氓一样的推广,不断挑战着我们的底线。

虽然身处一个乌烟瘴气的市场中,但是我们依然心存向善的希望。

老罗把这个希望,付诸了行动。

“行善、不作恶”

——这是我们的价值观

而老罗

帮我们大声说了出来

好了,若这样举例子下去,写本书都不够。

欢迎大家也一句一句地去揣摩一下老罗的发布会。

找到他无时无刻不在传达的价值观。

你一定也会有所收获。

下面进入下一个环节。

2、情怀的本质是什么?

情怀的本质,就是通过价值观的传递,让产品和消费者变成同一阵营的人

几十万年前,我们就知道,以自己的能力,是无法好好生存的。

如果没有部落中其他人的帮助,一只野狗就有可能要了你的命。

而有了其他人的帮助,猛犸象这样的陆地霸主都不算威胁。

这个本能根植于我们的基因中,一直延续到现在

——我们都知道,和同一阵营的人抱团起来,胜利的概率比较大。

——突发事件时,跟着大家一起走,最容易躲过一劫。

——在网上购物时,如果好评很多,往往说明这个产品买回来不会太差。

所以我们会本能地与自己阵营的人站到一起,其实就是为了更好地生存。

当我们站到同一阵营之后,我们也会自动开始互相帮助——因为只有这样,才能维持阵营的稳定,才能让我们生存的几率更大——说白了,支持同伴,就是支持我们自己。

这个理论套用到商业宣传中,依然好使。

我们常说“买的没有卖的精”。

因为商家要获取更多利润,而消费者要尽可能花小钱办大事。

商家和消费者,天生就是对立的。

当原本对立的两个阵营——“商家”与“消费者”,站到同一阵营之后,消费者的心理就会产生巨大的变化。

消费者会全力支持商家,因为我们认定,我们是同一阵营的人,因为支持了商家,就是支持了我们自己。

那么,如何让消费者转换阵营,支持商家呢?

最直接的方法,就是传达相同的价值观。

你可以因为一个女生长得好看而爱慕她,但是支撑夫妻共度难关的,唯有相同的价值观。

美国民众本来是不想打二战的,但是因为珍珠港事件,让他们和总统有了相同的价值观——“美国母亲的孩子们,不应该白白地牺牲”——全国上下突然站到了同一阵营中。

所以,再次强调:

情怀的本质,就是通过价值观的传递,让产品和消费者变成同一阵营的人

那么,进入最后一个环节,也是最干货的环节:

3、我们如何传达价值观?如何把广告做得有“情怀”?

最简单,最直接,已经被苹果、老罗验证的方法:

将被压抑的价值观

通过你的产品

释放出来

什么是我们被压抑的价值观?

太多了,随处可见:

商家应该保证食品安全。

企业应该维护优质环境。

老师是灵魂的工程师,应该帮孩子成长。

……

这些都是我们曾经或正在坚持的价值观。

然而:

因为食品安全问题太多,我们已经见怪不怪,只要吃不死就行了。

因为环境问题太严重,我们已经无力吐槽,只要家旁边没有剧毒工厂就行了。

因为禽兽老师的案例太多,我们无法时刻保护孩子,只要孩子的身心不受伤害就谢天谢地了。

……

在此,给出传达价值观,让消费者跟商家站到同一阵营的两个经验公式:


第一个公式

直接说出被压抑的价值观+品牌的口号=有情怀的广告

用这个公式,随手创作两则小马电动车的广告:

这个品牌是虚构的……

这个品牌是虚构的……

这个品牌是虚构的……

第二个公式

被压抑的价值观+产品中体现价值观的特点=有情怀的广告

随手制作两个XX培训学校的广告:

最后,再次总结:



1,老罗的发布会,是营造情怀的典范

2,营造情怀,就是传达价值观,让消费者从心里认同商家

3,传达价值观,最简单的方法就是把被压抑的价值观,用产品广告的形式,帮消费者发泄出来