支撑支付宝9.0的,是一套“场景消费”理念

作者:  浏览量:631  发布时间:2015-08-10 01:55:41  

摘要: 支付宝9.0的场景消费观的提出,最终表明它加大走到线下的力度:以连接为基础,以互动为过程,最终得到数据。

支撑支付宝9.0的,是一套“场景消费”理念

12岁的支付宝决定发生一些变化,而且是“根本性的”:首先是支付宝和支付宝钱包合并,二者统称支付宝,这让它从过去单纯的支付工具彻底转向平台;其次是增加聊天功能,此前疯传的支付宝IM化得到落实;此外,支付宝还推出“商家”功能,上面汇聚了餐饮、电影、酒店预订以及周边游等模块,这些领域有诸多的消费场景,让支付宝随时能渗透到线下……

此前蚂蚁金服的首席战略官陈龙曾表示,“金融的诞生由商业驱动,并非凭空而来。”的确,贸易越繁荣,金融服务就越频繁,过去,支付宝伴随阿里电商的成功,占据PC端在线支付50%的市场份额。

移动互联网时代,人们的线下消费行为处处以场景构建,“人们不会为了支付去购物,而是在某个场景中使用支付宝,支付宝下一步要做的,是接入和搭建人们生活所必需的真实场景。”蚂蚁金融服务集团支付事业群总裁樊治铭表示。

场景一词在今年被多次提及,那什么是场景?一个互联网产品诞生,最大的价值是在面对用户访问时,能帮他解决问题,这些问题通过场景的方式呈现,因此,互联网产品在设计之初,设计者会总结几十个用户访问产品的原因,以及希望达成的愿望,然后用技术手段去实现。说到底,场景是在用用户思维做产品。支付宝9.0想实践的场景消费观,最终表明支付宝加大走到线下的力度:以连接为基础,以互动为过程,最终得到数据。

此社交非彼社交

此次,支付宝9.0因为加入了“朋友”功能而被业界评价为像“支付宝钱包+微信+大众点评”的合体。支付宝对加入“朋友”功能的回应则是:引入沟通场景并非要做社交,更不是要做一个聊天工具,而是打造基于场景的关系链。

事实上以商务起家的阿里系,社交一直是短板,回想曾经给马云带来希望的“来往”的折戟,阿里真的就这么甘心放弃杀入该领域吗?

以今年春节为例,支付宝红包尚处在试验阶段,最初可以分享至微信朋友圈中,不几天,微信便对这类分享进行封杀,此后,支付宝红包不得不改为分享数字密码的方式才得以借助微信平台进行推广,但使用体验已被打了折扣。

此外,微信朋友圈里对淘宝、天猫的分享体验并不是最好的:消费者还需复制网址在浏览器里,才能打开店铺页面。支付宝在过去也曾努力与新浪微博达成战略合作,然而,今日同为社交媒体的微博,其活跃度并非比得上微信,取得的效果也南辕北辙。

对支付宝9.0来说,借助“朋友”功能的开通,是在以线下场景为突破口推进和强化社交功能。例如,通过群组功能,能让经常在一起吃饭的“饭搭子”,可以在支付宝里拉群,生成群付款码,每次吃饭结账,出示群付款码,就可以自动让每个参与饭局的人进行AA付款。吃饭前,还可将餐厅的相关信息分享至群,讨论与选择大家都认可的餐厅。

新增的经费群功能,则让各种班级群、兴趣群的运管更加简单。每个班级的学生可以建立班费群,每个同学在入群时缴纳班费,群账户的每一笔收入与支出都有详细记录,所有成员可见。以此类推,各类的兴趣爱好群,也可以通过群账户来管理活动经费。

打借条、买股票也是支付宝9.0“朋友” 提供的新功能,人们生活的每一个场景交织着人与人、人与商家、人与服务等各种关系,万物互联时代,支付宝欲通过场景成为连接的工具,“在场景时代,关系链非常重要,而打造场景关系链的重要基础是实名。用户因实名产生信任,继而产生信用,这成为一切行为的基础。”樊治铭表示,支付宝在场景和实名用户上都有独特的优势,易观国际的数据显示,截至目前,支付宝的实名用户数超过4亿,是中国最大的实名网络平台。

引入社交功能,对把支付宝打造成超级APP也有一定的意义。业界认为:“超级APP除了用户众多,功能多样外,最核心的是社交和支付,基本涵盖生活所需、衣食住行。还可以进行财富管理、发起众筹等功能。”从这些条件来看,目前微信已经接近成为国内的超级APP,但是支付宝,的确还在社交上有所欠缺。从场景的角度强化社交功能,能否是它成为超级APP的契机?至少从目前看来,支付宝的朋友群活跃度不及微信群,而且一些建群者利用支付宝的“经费群”功能,开展收费入群培训的服务,从这个角度来看,此聊天非彼聊天,此社交非彼社交。

线下处处是场景

随着线上流量红利的结束,支付宝几年前就有走到线下的打算。

2012年3月,阿里巴巴集团投入5亿元升级中国电商COD(货到付款)系统,该系统通过引入整合刷卡与货单信息管理功能的支付宝POS终端设备,实现电商COD资金与物流信息的实时匹配,但未取得预期效果。

事后,此轮失败的原因被归结为:“线下P0S业务对于硬件设备的改造程序和成本较高,同时需要投入大量人力,那时的支付宝还没做好准备”。

但支付宝并未放弃走到线下,此后,它在各地发展城市授权服务商。6月初的青岛,山东某科技信息公司(支付宝在青岛的城市授权服务商)与青岛餐饮协会共同举办了《支付宝线下收单流程》的解析说明会,会上透露:支付宝将免费给青岛的餐饮企业装POS机。

除了免费给商户装POS机,支付宝给商户的费率低于其它传统的线下支付工具。以银联为例,其服务的线下商户1000元中会收取12.5元的费率,支付宝则收取6元。记者通过接触一些商户了解到,要成为支付宝的企业用户并不复杂,只要有正规的营业执照,再注册一个支付宝企业账号即可申请开通。

支付宝9.0发布之际,有超过13万家的线下餐饮和超市门店、200多家医院和数十万辆的出租车,用户都可以通过手机用支付宝付款,这些领域处处都是场景,一旦发生交易,使用支付工具的频率将会越来越高,因此,承载了各种场景的商家成了线下支付的必争之地。目前,线下支付工具中,银联的市场份额最大,以BAT为代表的新的移动支付工具却代表了未来,它能给商家带来什么样的价值呢?

“支付宝可以为本地生活商户创造增值活动与共赢空间。”平台战略专家、中欧国际工商学院教授陈威如这样评价。“例如透过为本地商户打造实名的顾客管理信息系统、共同收集消费者在商户所点选餐饮细目、产品采购清单等宝贵数据用作智能分析,做到了大众点评或银联商务长期以来想做却还没有完成的梦想。”

“移动支付逐渐让原来传统的业务逻辑发生了根本的变化。”与支付宝对标的微信支付副总经理耿志军向记者分析,传统的线下支付,交完钱消费者就走,商家与这个人脱离了联系,但是现在,通过移动支付工具,每一个用户和一个企业进行一次支付就是一次互动、一次连接,而且能够延续下去,“因为微信支付是一个很好的账号系统和采集流量的系统,一次支付完成后,个人数据和信息为商家所掌握,同时,线下越来越多的扫码支付,也让微信支付体系成为一个线下流量入口。”

不一样的O2O

尽管马云曾公开表示,O2O是个伪命题,但是支付宝从线上走到线下,实则是在为商家提供了O2O服务,但这种服务与团购模式有根本的区别。

例如,团购是在线上组织长尾用户,以“批发价”的优势让每一个消费者实现线下消费,这种模式给消费者带去优惠的价格,但同时忠诚度也被质疑,而且,团购模式并未把消费者发展为商家的会员,流失率也高。

承载支付宝9.0的商家功能则是另一种玩法:以餐饮为例,消费者只需在支付宝手机端的界面下端点击“商家”一栏,领取相关门店的优惠折扣,消费完直接付款即可,同时,这位消费者的支付宝信息也导入到商家,成为它的会员。或者,支付宝也可以从线下通过二维码的方式,导流到线上来。

在支付宝9.0的“商家”板块里,有餐饮、酒店和电影院、旅游等模块,它提供的服务与传统的团购网站雷同,却从支付的角度去切入,且服务流程已经发生了根本改变,这无疑对传统的团购网站是一次冲击。其实,早在团购出现之时,李开复就曾断言:“团购只是O2O的冰山一角。”从2014年开始,O2O的表现形式发生了深刻的变化,送餐、送花、送蛋糕、上门美甲、上门按摩、上门洗车……O2O领域的创业公司也层出不穷。

亿欧网的创始人黄渊普判断:“团购的长期教育,加上2014年以来O2O在各细分领域全面爆发,也增强了线下商户的自主性。2015年后,线下服务商家自主触网、自营线上店铺的能力和习惯有了明显提升,O2O真正进入了线上线下双重渠道的3.0时代。”

而此时,移动支付正从一个线上交易的辅助工具变得越来越中心化,因为基于支付基础上的二次营销和线下客户关系管理是让商户越来越看中的地方。