从营销角度全面回顾Uber是如何一步步横扫全球的

作者:  浏览量:694  发布时间:2015-06-16 10:14:31  

专车O2O、拼车O2O日益流行,这时我们才可以确凿的说互联网真正实现了颠覆国人的出行理念。而在美国,Uber是公认的共享出行模式的鼻祖。本文从营销角度全面回顾Uber模式到底是如何一步步横扫全球的。


图中这个年近40的大男孩特拉维斯·卡拉尼克,你看上一眼就会喜欢。

他硅谷精英打扮——穿着“超级马丽”印花T恤、牛仔裤、运动鞋,面目诚恳祥和,眉宇间透露着睿智和果敢。出生在美国西部城市洛杉矶的特拉维斯,是典型的“硅谷孩童”,上小学高年级时就会编写程序,1998年从加州洛杉矶大学(UCLC)计算机工程系辍学,创办了音乐分享网站Scour。创业本身很成功,但事业发展不顺——与Napster同命,他的这家初创公司被30多家大型电影和音乐公司指控侵权,被判罚2500万美元。倔强的特拉维斯卖掉公司,偿付罚款并宣告破产。

此后,他又于2001年与朋友合作创办了Red Swoosh公司,旨在为内容供应商降低网络流量的负担。尽管创业初期他连房租都付不起,但他不离不弃,坚持带领团队攻坚克难。6年后,他成功卖掉自己的公司,获利1700万美元,以千万美元级青年富豪的身份成为超级俱乐部的成员。

这回,特拉维斯玩的是互联网交通。2009年的一天,特拉维斯与朋友聊天时突发奇想——一按按钮,车即来到,让乘坐显得特别高端。这个创意近几年内轰动了整个世界,截至去年年底,Uber 已成为硅谷最热门的汽车共享服务公司,目前它在全球45个国家200多个城市里部署业务,公司营收额每半年增长一倍。

用户体验代替营销

已经有成百上千万的人体验到了特拉维斯的新玩意——你想打车吗? 瞄一眼智能手机,就能知道有多少司机在附近,开什么车,离你多远,预估车费是多少。的确,在按下手机应用按钮的瞬间,Uber专车就有应答,而且像变戏法似地,你眼见着手机地图上的小车图标,变成了在前面拐角处闪闪发光的实体汽车,悠悠地来到你面前。

Uber提供的是一个联系用户与车辆的平台。它力求以最高效最便捷的方式让用户体验到定制化的用车服务。结合移动互联网、精准GPS定位以及移动支付,Uber给你按需配置车辆和司机,同时省掉用户与司机之间的电话沟通环节,乃至用车完毕现金和扫码结算的环节。一切均在不言中完成。

Uber亚太地区负责人亚伦说:

“我们要的就是这种差异化的用户体验。从你想用车到你喜欢的奥迪A6缓缓来到跟前,分分钟完成。司机穿着整齐、彬彬有礼,属于高富帅也说不定。”

Uber专车甫一出现,就得到了大批白领的欢迎,特别是对于互联网抱有无限遐想的年轻人热情拥抱这一用车理念。

一位开着奥迪A5在国贸上班的萧博士说,看来我根本不需要养车了,养车费时费力,劳民伤财,还要周旋于多事的警察和停车场管理人员之间。萧博士牛津毕业,是那种爱车如命的年轻金融家,按照他父亲的说法,他从一岁起就开始学着司机的样子在家里的沙发上驾车了,左手塑胶水果盘转向,右手木陀螺杆操作,还请来了家里的七姑八姨当乘客,所以当萧博士依照法律规定拿到驾照的时候,他已经是”拥有近20年驾龄的老司机”了。平时他最爱看的,除了球赛,就是电子版的汽车之家,连他这样的汽车骨灰级粉丝都准备弃私车取Uber,说明代步的需要超过了平日的喜好,这是用车需求的强大感召。如果Uber成功了,这将意味着,一个新的汽车消费潮流形成,一种不同于现在的全新的观念诞生。这对于全球范围内节约资源、加速环保,无疑释放出了一个极为积极的信号。

特拉维斯的指导思想是“在共享经济下,尽可能地利用现有资源提高效率”。Uber动用了经济学最本质也是最简单易懂的供求关系原理调节租车价格,Uber按照其独有的算法运营,让司机与客户领略到了浮动定价的魅力。

支持这类定价的理念是需求越多,搭车的成本就越高,这一定价策略能够让供应与需求自动匹配,它从根本上系统地杜绝了汽车服务的低效困扰。其有数据支撑的算法为Uber的成功奠定了基础,具体做法是:根据供需情况,在路上车少,顾客难以打到车时,费率适当上调,比平常溢出很多,甚至高出一倍到几倍,这样可以吸引更多司机来此地载客,而一旦前来载客的车辆多到足够满足需求时,用车费率自动恢复正常。

司机皆营销

什么人会来充当Uber的司机呢?

他们中有因换工作而暂时赋闲在家的人;有刚刚毕业,但不急于就业而想先从侧面了解社会的大学生;还有想利用假日或者工余时间挣点外快的白领;当然,在一些地方包括中国,还存有一些法律手续健全的单位一族,他们或者是旅游行业的签约司机,或者是租车公司的专业司机,他们随时可以接受调用,而他们所服务的公司为此也可以从中得到一成或者二成的抽头。这种机构很愿意与Uber签署合同,为其提供服务。

Uber在纽约做得最成功,纽约的Uber司机平均年入9.7万美元,甚至有司机因为Uber而成为百万富翁(不过也有媒体戳破这则神话《Uber司机年入9.7万美元,只剩传说》)。

纽约的司机既是与Uber签约的独立承包商,又是市出租车与轿车委员会特别授权的持牌司机。Uber提供三档服务,其中UberX收费最低,UberBlack收费中档,而UberSUV收费最高。不同档次的车不但收费有高低之分,Uber收取司机的佣金也各不相同,最低档抽成20%,中档和高档抽成分别为25%和28%。根据这一收费标准,纽约市向Uber的签约司机收取8.875%的销售税,这些司机还要向Black Car Fund基金缴纳2.5%的担保金。

Uber将司机看做是Uber的老板。在Uber做老板有两个意义:一是你拥有自己的时间,你是你自己时间的管理者;第二,你同时拥有软件的使用权,你通过Uber这个平台不断自我壮大,不断推广,你可以让自己这个做小买卖的工具日臻成熟并取得相应报酬。

兼职司机亚当拥有MBA学位,他每周为Uber工作30小时,同时,他利用所学知识做时间管理,分析出在最繁忙的用车时间工作收益最大。目前他小步溜溜地干点儿,周入1000美元。虽然,加油和洗车的费用230美元,加上佣金等其他费用一共分走了一半,一周真正赚到手的仅500美元,但他感到满意,他说,如果愿意可以每周干上6天,工作时间合计60小时,周入毛利2000美元不在话下。

北京的Uber司机利用Uber奖励政策,可以做到周入7000元人民币。奖励的条件是,你每周必须拉满70单。70单的概念是,如果你像大多数出租车司机一样一周工作7天的话,则每天平均拉活10单。经常的情况是,凭借互联网的优势,当A乘客还在车上时,你就接下了B乘客的叫车单,你还可以顺道接上C乘客,这样的结果,仅一个钟点内你就完成了3单。这样看来只要肯用心、用力,获得Uber奖励并不难。

Uber看重司机,司机们也买Uber的账。大家认可这是一个公平交易的平台:你付出,你得利。

不过Uber司机也有自己的“小九九”。谈到Uber的竞争对手Lyft时,纽约的Uber司机瑞尔说,他从来不想着Lyft,也建议其他司机不要去Uber的竞争对手那里去,他之所以这么做,是因为如果所有人都为Uber做事,不去考虑Lyft,那么Uber就会垄断市场,而Uber地位提高了,Uber用车价格也自然会提高,这样一来,受益者绝对是Uber的签约司机。

58岁的维克多说,他喜欢通过开Uber见不同的人,“反正在家闲着也是闲着”,对每一个乘坐他车的乘客,他都会笑脸相迎,“后座有水和糖果,请自取!”

数据即营销

这年头什么都贬值,唯有数据不断升值。特拉维斯坦言,自己已经有一年时间没开过车了,对于大部分的出行,他都优先选择自己公司的服务——没错,掏出手机,自己叫车,自己付款,因为,这些司机是他的“老板”,他要竭力讨好他们。

其实,对于互联网公司的领导来说,他们最为关注的就是他们互联网上的用户人数,从大的意义来说,让Uber 的服务更加优质,让Uber的乘坐者显得更加高端,就能使得这个人群的数字更大,从而使得Uber的体量更大。相对于Uber的竞争对手 Lyft准备在全美24个城市开展业务,Uber在美国100个城市有业务,至少在美国,手机叫车这个盘已经被Uber拿下,其体量也比对手大出10 倍。

即便在Uber尚未开展租车业务的美国南部城市迈阿密,从Uber的后台,特拉维斯看到,迈阿密已经有超过15 万人下载、注册并打开了 Uber App,他们关注其发展,期待Uber的业务尽快展开。 这个数据说明,拥有15万Uber注册用户的迈阿密,正是Uber 需要扫清障碍迅速投入的新战场。

将已经开展的业务快速部署到新的地域是一方面,另外一方面,利用互联网能实时掌握数据变化的优势开展新的业务,”让闲着的车“活起来,将业务拓展到特色配送行业,也成为Uber进入各个不搭边行业的理由。

夏天,Uber和冰激凌车业主合作,与美国31座城市的本地冰淇淋卡车推出Uber冰淇淋服务,用Uber招来冰淇淋卡车,并采用Uber账号付款;情人节,Uber提供玫瑰花递送服务,在Uber App上点击”玫瑰“按钮, 选好鲜花,指定合适的司机,并告诉司机目的地,送递过程中还可以与司机实时沟通。收件人在收到鲜花的同时,还会收到一张个性化的情人节卡片……

特拉维斯信任互联网,他知道互联网能促成他想要的闲置资源的优化配置,能够实现他共享经济的市场环境下效益最大化的理想。按照特拉维斯的构想,Uber签约车主的汽车后备箱也不应该浪费,为什么不能在运送客人的同时,把顺路的快递业务也一起包揽了呢? 你车上拉着一个客人,你挣钱了,你车屁股上还能放些快递的包裹,只要组织得当,这个闲置的空间也完全可以“为人民币服务”呢,何乐而不为呢?

用户数据和互联网民的关注度是Uber的生命线,也是Uber进一步发展和圈钱的基础。《华盛顿邮报》说,对于Uber来说,现金不重要,反而是它在社会上挑起的重大关注有利于它合理圈钱,扩大规模。所以,巧用数据,巧用社会关注,是Uber的重要营销手段。

围堵也营销

Uber之所以生意做得不错,得到众多中产阶级的拥护,得益于它的大股东的开明——高盛、谷歌还有亚马孙的老板贝佐斯从来都鼓励互联网企业打头阵,他们愿意将大把的票子投入到新的商业模式中,投入到这个勇于打破常规引领商业潮流的年轻力量中去。

当然,新生事物的发展不会一帆风顺,市场上的搅局者总是要受到各种围堵,这不足为奇,而对于Uber来说,自打成立之初,抗议、游行、诉讼和封杀在全球各地轮番上演,此起彼伏,没有哪天消停过。归纳起来Uber有“七宗罪”——不正当竞争、不安全、非法营运、影响私生活、司机非职业、行为违法、对客户发布虚假广告。

“出租行业原本是多么高尚的职业呀!但这些年,营业额下降了15%~25%”。45岁的罗斯·欧拉说,他从17岁开始在巴黎市里开出租车。生意额下降的原因是来了太多类似于Uber的竞争对手,太多人跑来分一杯羹”。

罗斯家里几代人开出租,现在他要想维持以往的生活水平,必须加班加点。“搁在过去,离收工还有两小时,而拉活又拉到了家门口,我肯定歇了,现在却不得不再出去拉趟活儿。” 罗斯无奈地说。 他认为,大洋彼岸的美国人鼓捣的这套玩意不大对劲,既不合理也不合法。“他们能与我们比吗?我们有车的年检、身体体检、无犯罪证明、职业规范教育,等等等等,名堂多了,只有这些要求被满足了才能干出租!”

虽然全球各地的出租司机恨死了Uber:西班牙举国封杀;法国波尔多万人围堵;荷兰比利时判以“不正当竞争”; 即便在Uber的诞生地美国,其西部城市波特兰和旧金山也频频为Uber 的发展设置障碍......

但全球各地的围追堵截没能影响Uber的迅猛增长。全球“反Uber运动”反而为Uber做了最大规模的免费广告,Uber获得了初创企业难以企及的广为人知。

据统计,伦敦出租司机游行爆发当天,Uber用户增长率达到850%, 就连伦敦出租车公司老板也抱怨道,这场罢工让越来越多的伦敦人选择Uber,他们自行联系司机,不管对方是否拥有合法营运资质。一场场示威游行戏剧性地转化为Uber成功的市场营销活动, 并且,伴随而来是客户快速增长,这使得风投更加看重Uber的市场价值,头一轮12亿美元,再一轮20亿美元,使得公司的估值蹿升到了400亿美元,并有望迅速达到500亿美元,而标准普尔500给予初创科技公司的平均估值也不过160亿美元。

围也好、堵也好,Uber岿然不动。特拉维斯自豪地说:

“我们每月通过自己的平台创造5万个就业岗位,这是不争的事实”

Uber的中国实践

Uber任性但不放肆。它在中国的政策是稳扎稳打,步步为营。

目前,我们看到Uber在北上广深以及成都、香港开展业务。总部设在美国Delaware的Uber进军海外市场很谨慎,他们首先确定上海作为试点,在Uber看来,上海的市场大且复杂,所以选择上海作为了解中国的入口极具代表性。

上海不愧为现代化的实验场和排头兵,上海为Uber提供了在亚洲其他国家运营上无法提供的的经验:Uber在上海逐渐确定了自己的发展节奏,例如在一个地区多长时间增加一辆车,一次增加几辆车。按照Uber以往的做法,一旦摸到了这个节奏,Uber就可以快速将这些经验推广到同一地区的其他市场。Uber还在上海制定了新的软件服务,利用支付宝解决了用人民币支付的问题,避免了美元结算的不便;Uber发现,因为受限,谷歌地图在中国不如百度地图好用,为此,Uber首次在海外停用谷歌地图提供的数据,而开发并购买了新的地图数据。“尽管谷歌是Uber的大股东之一,但是,我们必须坚持做最好的选择。“Uber亚太地区负责人亚伦说。现在,Uber正在将这些经验移植到北京。

在中国,因相关法规政策和监管问题,Uber没有与无出租牌照的私家车主合作,而是选择与本地专业租车公司结盟,采用与租车公司分成的盈利模式。Uber首推UberBlack高端豪华车业务,主要目标群体设定为在华外籍人士和白领精英,专注于为用户打造高品质、可靠、差异化的体验,并为合作伙伴提供一整套高效系统。

此外,Uber采用“以点带面、从小到大”的节奏进行业务扩张,最先的据点是比城市更小的区域,例如北京CBD,然后再拓展覆盖北京东边的商业集中的区域。“我们通过一个城市的地区扩张到城市,再从城市扩张到省份,再从省份扩张到国家——这是Uber一贯的扩张策略。”亚伦说。Uber很强调本地化经验,在不同国家提供不同的选择给用户,比如在深圳和上海,Uber推出服务的速度和开发产品的种类就不同。Uber很注意开发不同的产品,过去北京没有UberX,后来Uber认为用户需要这类服务,就快速增添了这项服务。

互联网思维给了创始人特拉维斯无限的遐想空间,他的前两次创业,虽然一次失败一次成功,但给了他颠覆传统的勇气。他的Uber业务满足了用户对出行便捷的需求。用户有享受现代交通便利的权利,也有选择交通工具的权利,同时有为环保做贡献的义务和责任。为他们解决交通问题,让他们无需费神费力,减少他们在交通上边的负担,这是Uber发展的基础。

其实,早在有关Uber的争论和过激行为发生之前,纽约以及伦敦的出租运营和”专车“就已经和平相处了。大家认为彼此服务客户、服务大众的利益是一致的,重要的是怎样来规划这个市场,以确保向客户提供安全和周到的服务。此外,通过类似Uber这样的专车服务形式能创造更多就业机会,从而解决就业难这一困扰全球的老大难问题。

Uber的实践给传统经济带来的是一个大范围的颠覆,它的冲击已经超出经济领域,影响到人类的生活方式和社会的组织方式。